Viva o talento

Por Raul Otuzi

Hoje tenho o prazer e a honra de ser o paraninfo da VI turma de Publicidade e Propaganda da Universidade Barão de Mauá. Uma das mais talentosas turmas que já tive o privilégio de dar aula. Por isso, o texto a seguir é uma pequena homenagem a ela. É um texto do João Livi, da Talent. O meu discurso, se ficar bacana (não consegui acabá-lo ainda), eu publico na segunda. Obrigado a todas as agências dessa turma pelos dois anos de convivência: Ars, Eureka, Francis Gable, Gênese, Grillo, Maria, Nova 2, Pong, Snap, Vidi. Vamos ao texto:

O talento é a humanidade fazendo mágica.
Nem todo o conhecimento, nem todas as estatísticas, nem todos os manuais de instruções já escritos se comparam em utilidade ao talento criativo.
Luis Fernando Veríssimo faz mais pelo autoconhecimento deste país do que os radares do Sivam.
O talento é a única forma bonita de mudar o mundo.
Os Beatles mudaram mais as coisas, e de um jeito muito mais agradável, do que muitos generais com seus exércitos.
O talento seduz.
Ninguém jamais conquistou um grande amor apresentando todas as razões e motivos de forma hiperordenada, com item e subitem, alinhamento pela esquerda, página numerada e tal.
O talento enobrece a raça humana, quer expresso sob forma de poesia, música, prosa, som, quer como ciência, conversa de botequim, dribles.
Peça a um burocrata uma explicação sobre o sentido da vida e, cinco minutos depois, você já estará caindo no sono.
Peça a mesma coisa a um poeta e você terá uma resposta igualmente inconclusa, mas se sentirá, pelo menos, parte de uma raça bem mais interessante.
O talento economiza. Um bangalô com boa música é melhor do que uma mansão com hábitos frívolos.
O talento é a única característica da humanidade que um computador ou um cãozinho-robô jamais conseguirão reproduzir, pelo simples fato de ele estar acima da lógica.
O talento é generoso, alegra o espírito e desempata discussões que os argumentos exacerbam.
Ninguém jamais se apaixonou por uma ordem de comando. Mas já se moveram montanhas por emoção.
Todas as campanhas publicitárias de que você gostou foram em algum grau imperfeitas, mas talentosas, e todos os filmes de propaganda repletos de razões e motivos expressos de maneira ansiosa não mereceram mais do que o aborrecimento.
E o talento é exatamente isso: saber que razão é importante, mas que a mágica acontece mesmo é no coração.

João Livi - Diretor de Criação da Talent

Antes e depois. Idéia batida?

Por Raul Otuzi

Empresas, produtos e serviços são feitos para transformarem a vida das pessoas. Por isso, a estratégia do 'antes e depois' é mais velha que andar para trás. "Eu era assim e fiquei assim". Já vimos campanhas e mais campanhas utilizando esse recurso. De produtos para emagrecimento a escolas. Ah, então para ser original vamos dar um basta nisso, não é? Não. Porque sempre é possível acrescentar um novo olhar, sempre é possível reiventar, se reinventar.

Veja esses dois exemplos. A agência é a mesma, F/Nazca, a estrutura visual idem, mas as abordagens são completamente diferentes, pertinentes e persuasivas. Os primeiros dois anúncios são para a Petrobras. Título: "A cultura e a arte têm o poder de transformar a vida das pessoas." Assinatura: 'Petrobrás. Patrocinadora do festival de cultura de Curitiba.' Até aí tudo bem, nada demais, mas a sacada da tarja preta sair dos olhos das crianças quando elas se envolvem com a arte é ótima. Redação: Alexandre Abu. Direção de arte: Rodrigo Burdman.

Os outros dois anúncios são para a Natan Joalheria. E já são bem conhecidos, premiados. Assinatura: "Natan Joalheria. O poder dos quilates." Normalíssimo, ok? Ok. O pulo do gato é a imagem, é o cara virar um gato aos olhos da gata assim que ela abre a jóia. Redator: Eduardo Lima. Direção de arte: Sidney Araújo.

O que fez esses anúncios com o mesmo princípio criativo batido serem tão diferentes e originais?
Talento. Talento.

Com essa foto a Young vendeu...

Preservativos Tulipán.

Anúncios de 2005, da Young Rubicam da Argentina (não faz cara feia, os caras sabem fazer propaganda, como nón?). E pelo jeito, é na primavera que o bicho pega para los hermanos. É como se fosse o nosso amor de verão por aqui no Brasil, sabe?

Título: "Na primavera, nem sempre você conhece o amor da sua vida. Se cuida." Assina: Tulipán.
Redação: Sebastián Moltedo. Direção de Arte: Christian Giménez.

Verdade, né? Até achar sua outra metade, se cuida aí. Camisinha sempre. Agora, vamos falar dos anúncios criados a partir dessa foto. Foram várias idéias, títulos muito bacanas, diversos conceitos: combinação de sabores, atração, paixão, união de raças, dualidade de personalidade, adaptação, junção mal feita, etc. Você venderam sucos, livros, psicanalistas, peças originas... e dá-lhe maçãzinha da Apple (isso que é marca, símbolo forte).

Aliás, a maçã foi vendida também como sinônimo de tentação e para fazer um contraponto com a laranja em diversos aspectos: cor, textura, maciez... (Parabéns! Continuem enxergando tudo, inclusive as entrelinhas). Então diante de propostas tão distintas, tudo misturado, escolhemos as três idéias mais redondas. Pela ordem:

"Cansado de procurar sua metade?"
'Temos uma muito mais gostosa.'
Casa de Massagem.
Criação de Thiago Nascimento.
Bem humorado, bem sacado, bem feito.

"Belo par. Seja qual for, encontre o seu."
www.parperfeito.com.br
Criação de Jaime Ohana, com revisão nossa. Era: "Belo par. Seja qual for, encontre-o." Desse jeito parece que você vai encontrar o par completo e não a pessoa para completar o par com você. É diferente, né?

"Suzano Flex. Textura e brilho no mesmo papel."
Criação de Henry. Enxergou outros atributos da foto. Ótimo.

Menção honrosa:
"Você não vai encontrar uma fruta assim por aí. Mas vitamina vai."
Novo Cebion Plus +. A força defensiva da vitamina C, aliada ao poder energético das vitaminas B1 e B2.
Criação de Rafael Perez, com sugestão do Lucas e revisão nossa. Era: "Provalmente você não irá encontrar fruta assim por aí. Mas vitamina vai."
Sugestão do Lucas: Você não irá encontrar fruta assim por aí. Mas vitamina vai."
Revisão nossa: Tirar o ‘provavelmente’ (fruta assim não existe mesmo) .Trocar o 'irá' por 'vai' (mais coloquial). Manter o 'por aí' (dá um ar de despojamento e mostra que o Cebion Plus vai ser encontrado em todo lugar).

É isso. Em tempo, gostamos muito de um título que precisava de uma assinatura mais elaborada, faltou o produto/serviço anunciado:
New York, Florida. Florida, New York...
Criação do Nelson. Mas vale o registro, ok?

Congratulações, obrigado e abraços,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Campanha de Ouro, Prata e Bronze.

Por Henrique Tucci.

Com a chegada das Olimpíadas de Inverno 2006, em Torino, voltou ao ar uma campanha que, na minha opinião, merece medalha de ouro. Ela fala dos valores olímpicos e se chama Celebre a Humanidade. A campanha, criada pela Saatchi&Saatachi, de Nova Iorque, é composta de dois comerciais que falam de valores nobres como esperança, igualdade, esforço e união. O Comitê Olímpico repete o sucesso que foi ao ar pela primeira vez nos Jogos de Sydney, em 2000.

Os texto são geniais. Os comerciais são emocionantes. Show de bola da Saatchi&Saatachi. Vale a pena ser repetida sempre para, quem sabe, despertar o espírito esportivo que todos nós deveríamos ter na vida.

Abaixo estão dois dos meus textos preferidos nestas campanhas. O primeiro é do filme que mostra atletas no limite de seus esforços. Imagens fortes e sempre em slow. O título é “Coragem”.

Força é medida em libras.
Velocidade é medida em segundos.
Coragem… você não pode medir a coragem.

O segundo texto que reproduzo é de um comercial com imagens de competições. Ela começa com jogadores comemorando e só mostra cenas passadas de trás para frente, em slow-motion, até chegar a um atleta antes da competição. A narração é do Prêmio Nobel da Paz e ex-presidente da África do Sul, Nelson Mandela. O filme se chama: “Adversários e iguais”.

O maior momento de uma disputa não é quando se cruza a linha final.
Ou quando um nadador começa a colocar uma cabeça à frente do oponente.
O maior momento começa antes mesmo da pistola disparar.
Quando, por um breve momento, nenhuma nação é maior ou menor, mais forte ou fraca que qualquer outra.
Para mim, este é o momento olímpico.

A tradução é minha. Vejam as peças originais no site oficial:
http://www.olympic.org/uk/passion/humanity/index_uk.asp

www.ehduca.com.br

E por falar em internet, aí vai uma boa nova. A partir de hoje nossos leitores também podem acessar o EhDUCA pelo endereço eletrônico acima.
Adicione-o já aos seus Favoritos e continue ligado.

Um grande abraço. Henrique Tucci e Raul Otuzi.

Vai ser bom, não foi?

Por Henrique Tucci.

Se você está lendo este post, com certeza gosta do EhDUCA. Psicólogos canadenses dizem que só de bater o olho você já gosta ou não de um site. Uma pesquisa da Universidade de Ottawa, publicada no jornal científico Behavior and Information Technology, revelou que os usuários de internet só precisam de um tempo menor que uma piscada de olho para aprovar ou desaprovar um site. Segundo o pesquisador Gitte Lindgaard, as pessoas têm respostas fisiológicas suficientes para realizar um julgamento estético em menos de um segundo – mais precisamente um vinte avos de segundo. E este julgamento influencia todo o resto da experiência que a pessoa tiver no site. Foi este o tempo necessário para que os usuários que participaram deste estudo dessem uma avaliação sobre o visual de um site. Avaliação que se manteve a mesma depois que a pessoa teve contato mais demorado com os endereços avaliados. E também ficou comprovado que não eram opiniões aleatórias, já que sites com visuais parecidos recebiam julgamentos parecidos no mesmo espaço de tempo.
O que o estudo não diz é como ganhar a atenção dos internautas. Isso porque não é possível reduzir as experiências visuais a categorias bem definidas. Exatamente por causa da criatividade dos webdesigners que geram muitas variações de layout. Agora, só nos resta saber uma coisa: foi bom pra você?

Fonte: Reuters

Com essa foto dá pra vender o quê?

Criar é associar idéias. Combinar elementos. Juntar uma coisa com outra coisa para passar o conceito de uma terceira coisa.

Portanto, que tal exercitar seu poder de combinação e criar um anúncio a partir dessa foto aí de cima? Para quem não conhece, quinta-feira, a gente publica a foto sem cortes, com o título e a marca do cliente.

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

A criação da DM9 foge do modelo visual consagrado dos anúncios de motos - cenários bucólicos e exuberantes. A imagem-chave é cheia de personalidade: prédios e prédios amontoados formam a figura de uma gigantesca mão que quer agarrar o motoqueiro. Quer, mas não vai. Afinal, com a nova Honda Shadow 750, o motoqueiro é senhor de si. Tchau, clima sufocante. Adeus, selva de pedra.

O título faz um trocadilho inteligente com a expressão airbag. Além da sensação de liberdade, passa segurança. E tem um antítese (frente e costas) que confere charme. Título: “Air na frente. Bag nas costas.” É isso. Vento no rosto. Mochila nas costas. O subtítulo completa: ‘Seja dono do seu destino. Nova Honda Shadow 750.’

O texto segue a estrutura ‘narração/provas/peroração.’ Em outras palavras, justifique o título/conte os benefícios do produto/feche o raciocínio, chamando o público-alvo para a ação:

“As estradas não serão mais as mesmas.

Nova Shadow 750. Uma “classic custom” forte, de design sofisticado e moderno, com muitos detalhes cromados. Em viagens longas, a posição de pilotagem e o conforto do assento para piloto e garupa são inigualáveis. O motor tem torque elevado, para ultrapassagens mais seguras.

Conheça a nova Shadow 750. Está nas concessionárias Honda para fugir da cidade e pegar a estrada com você.”

Boa viagem, aventureiro!

Alguma coisa a gente tem em comum

O primeiro é um anúncio do ano passado da Almap para a VW. Título: “Num mundo onde o que é bonito hoje pode não ser mais amanhã, é bom saber que existe um Volkswagen.” Assinatura: "VW. Perfeito para a sua vida." Redação: Dulcídio Caldeira, André Faria.

O segundo anúncio faz parte do seqüencial de 12 páginas, publicado na última Veja, criação da DM9 para a Albany. A primeira página traz a imagem de um papel espelhado para refletir a imagem do leitor e tem o título: “Você não é igual a ninguém.” Na página dupla a seguir, temos um big close de uma mulher na página direita, com um R (marca registrada) no seu cabelo. Na página da esquerda vem a linha para cuidados capilares, o pack-shot dos produtos e o título: “Nem o seu cabelo.”

Nas próximas páginas a estrutura visual é mantida, mudam apenas as pessoas, os produtos e os títulos: “Nem o seu jeito.” “Nem o seu cheiro.” “Nem a sua pele.” Depois, temos essa página dupla que foi postada aqui, com o rosto de várias pessoas. Texto: “Albany, a marca que nasceu respeitando as diferenças entre homens e mulheres, está crescendo porque respeitar as diferenças é nossa marca registrada.” Na última página, o slogan fecha a mensagem: “Albany. Para quem é diferentemente lindo.”

Ok, ok. Agora a pergunta: será que a idéia foi fazer uma referência clara ao anúncio da VW e ganhar lembrança em cima disso ou, ao contrário do slogan, Albany foi diferentemente igual?

O que você fez, Duda?

Por Raul Otuzi

Não, Duda. Não estou falando das campanhas que você fez para o Maluf, Collor (governo de Alagoas), nem na repaginada total que você deu no Lula para as eleições presidenciais de 2002. Questionável ou não do ponto de vista ideológico, você estava fazendo o seu trabalho.

O problema, Duda, é outro. É você ser capa da última Veja: “Desvio de dinheiro. Duda fez, Duda faz.” Parodiaram o seu slogan mais famoso, aquele que você fez para o Maluf e tantos outros.

O que você fez, Duda?

Confesso que li seu livro: “Casos e Coisas”, gostei e até o recomendei em sala de aula. Mesmo sendo o marqueteiro de algumas eleições perdidas, confesso que admirava o seu empreendedorismo, o seu marketing pessoal. Você era uma referência para mim em campanhas políticas. (Agora, mais do que nunca é o Chico Santa Rita, que diga-se de passagem, nunca perdeu uma eleição para você.)

Por tudo isso, por ter acreditado nas suas palavras, estou tão decepcionado. Não bastasse um Marcos Valério agora temos, você, um Duda Mendonça para deixar a nossa profissão mais desacreditada.

Faz o seguinte, Duda, por que você não cria um slogan para justamente mudar a nossa imagem? Mostrar que os publicitários são sérios, honestos? Ah, deixa pra lá. Melhor não. Você vai fazer tudo errado. Mas que precisamos criar um bordão para elevar nossa moral junto à opinião pública, não tenho dúvida. Alguém se habilita?