Onde fica o botão do desejo?

Por Henrique Tucci.

O antigo desafio de conhecer os mais profundos desejos dos consumidores acaba de ganhar uma inusitada ajuda de importantes universidades. Agora, os cientistas também estão engajados nesta busca dos profissionais de comunicação pelo “botão do desejo” imaginário dentro da cabeça das pessoas, como definiu a Revista Forbes norte-americana. Novas pesquisas estão sendo desenvolvidas em diversas partes do mundo para tentar detectar como o impulso de comprar ou consumir produtos é disparado, e aumenta ou diminui, diante de estímulos como embalagens, anúncios, comerciais, cores e sabores.

Esta nova área de pesquisa, em amplo desenvolvimento, ganhou o nome de neuro-marketing. E para realizar estes experimentos com humanos, são empregados sistemas de leitura da atividade cerebral por ressonância magnética, uma tecnologia médica utilizada no diagnóstico de disfunções e doenças como esquizofrenia, e que agora ganhou uma nova função no auxílio das vendas de mercadorias, revelando como as pessoas estão na verdade avaliando um produto, objeto ou propaganda.

Através deste exame, são detectadas as partes do cérebro que estão mais ativas diante de um estímulo. Com estas informações, é possível dizer quais são as preferências do consumidor e produzir campanhas mais eficientes.

Enquanto continuam as discussões, podemos desfrutar de algumas descobertas bem interessantes. Em uma comparação entre bebedores de Pepsi e Coca-Cola, foi descoberto que quem consome Pepsi, quando ingere este produto, ativa regiões mais primárias evolutivamente, ligadas aos sentimentos de recompensa, saciação e sabor. Mas os fãs da Coca-Cola, quando consomem o produto, têm ativadas as regiões cerebrais mais elevadas, como o córtex pré-frontal medial, que está relacionado com reações cognitivas mais sofisticadas, preferências individuais e propriocepção. Esse tipo de conhecimento pode ter um profundo impacto sobre a comunicação e a relação marca-conceito.

Um exemplo muito concreto do uso desta tecnologia é o citado por Paul Zak, do Centro de Estudos Neuro-Econômicos da Universidade da Califórnia. Vamos imaginar que uma indústria de leite queira aumentar suas vendas. Para este caso, poderia ser reunido um grupo de consumidores de leite que teriam seus cérebros scaneados enquanto consomem um copo do produto. Algumas partes do órgão podem ser ativadas por qualquer tipo de líquido que ingerimos, mas outras partes podem ser ativadas especificamente pelo leite. Entender quais são estas áreas pode nos dar boas dicas do que nos faz gostar do leite. Se estas são as mesmas regiões ligadas ao prazer e à memória de longo prazo, podemos dizer que o leite está provocando uma sensação de nostalgia de épocas remotas em que consumíamos leite com prazer, como a infância. Então, poderíamos desenvolver um conceito para o produto que transfira uma mensagem como: “bom como nos tempos da escola, melhor para os tempos de hoje”, ao invés de falarmos de benefícios para a saúde ou sobre seu valor nutritivo.

Estas pesquisas já geraram muita controvérsia porque alguns cientistas renomados acreditam que este tipo de experimento tem um forte caráter antiético, pois na verdade não promove a saúde das pessoas, mas apenas ajuda a aumentar a compulsão pelas compras. E também porque os pesquisadores cada vez mais relacionam diversos distúrbios psicológicos com o marketing, como: diabete, anorexia, transtorno de déficit de atenção, tabagismo e alcoolismo, entre outros. Além do fato de que o desenvolvimento do condicionamento da comunicação começa bem cedo, como no caso de crianças que ainda não foram alfabetizadas, mas já reconhecem produtos, logotipos e jingles.

Estes grupos que lutam pela ética defendem que para descobrir os verdadeiros desejos do consumidor, basta fazer algumas perguntas. Até porque, algumas pessoas podem escolher não revelar sua opinião real sobre determinados produtos ou candidatos políticos, por exemplo.

Já não posso fazer uma leitura do seu cérebro, me diga: como você vê estes novos métodos de pesquisa? Você também acredita que seja um mau uso da ciência ou uma forma de invasão de privacidade? E você participaria como voluntário em experimentos deste tipo?

Quero ver a sua participação!

Um abraço.

Tucci.