Crie a nova campanha da Kaiser - parte IV

Case Nova Schin - o que eles fizeram para mudar a imagem de marca

Diagnóstico
•Após um período de crescimento constante, no qual o Grupo Schincariol partiu do zero para conquistar 10% do mercado de cerveja em apenas 10 anos, a empresa se deparou com o início de um processo de estagnação de seu crescimento.
•Os números não mais avançavam e ficou claro que o patamar alcançado seria o limite para um produto sem imagem de marca e que era alavancado somente por uma estratégia de baixo preço.

Problema
•Depreciação da marca: percepção de "cerveja de pessoas de baixa renda" e de menor qualidade. O problema não era somente a ausência de preferência, mas um nível de rejeição tal que às vezes o consumidor se sentia constrangido em pedir uma Schincariol em ocasiões sociais.

Objetivos de comunicação
• Inverter conceitos negativos associados ao produto: construir percepção de qualidade; criar uma razão para se pedir Schincariol.
• Ganhar share, não em função do preço: gerar pedida e criar consentimento social para a marca.
• Transmitir imagem de respeito, modernidade, tradição e valor de marca: credibilidade para a marca

O raciocínio estratégico
Foram estabelecidas as linhas de ação em torno de quatro pilares: Qualidade, Auto-Estima (força de venda), Pedida e Consentimento Social.

1. Qualidade
Imagem Corporativa: não adiantaria tentar reverter a imagem de produto se a empresa não tivesse uma franquia de credibilidade. Dessa forma, o primeiro passo foi lançar uma campanha institucional para revelar as "verdades desconhecidas" do Grupo Schincariol - uma das mais importantes empresas de bebida do Brasil, 2ª maior em capacidade instalada no país, que possui a maior fábrica de cervejas da América do Sul.
• Relançar a cerveja: era necessário criar um fato significativo, uma grande mudança para "desarmar" o receio e o preconceito do consumidor sobre a cerveja. E a mudança foi radical: criou-se uma nova fórmula, um novo nome e um novo rótulo. Surgia a "Nova Schin".

2. Auto-estima da força de vendas
A rejeição da marca era tão forte que a equipe estava desmotivada e sem auto-estima. Além disso, era necessário mudar a cultura de se usar apenas o preço como discurso de venda. Delineou-se três grandes ações:
•Projeto Aquecimento: um mês antes do lançamento da Nova Schin foi realizadas uma série de esforços de marketing direto com teasers do novo conceito ("O Novo Vem aí") e comunicando o programa de incentivos.
• Realização da primeira convenção nacional de vendas no Rio de Janeiro para consolidar "uma nova atitude".
• Treinamento nacional pela televisão: todos os funcionários dos centros de distribuição e revendas se reuniram, às seis horas da manhã do dia 1º de setembro de 2003, para assistir no SBT a um programa criado especialmente para eles contando toda a história, o conceito e comunicação da Nova Schin.

3. Pedida
O conceito que iria indicar a melhoria do produto e a obsolescência da concorrência já havia sido criado: "Nova Schin. O seu novo sabor".
Entretanto, era preciso encontrar uma temática que pudesse mobilizar o consumidor (e os pontos-de-venda) a questionar velhas crenças:
Dar um motivo para que o consumidor pedisse a Nova Schin.
•Deixar o consumidor ser conquistado pelo sabor da Nova Schin - Testes indicavam que tudo o que o consumidor precisava era experimentar.
•Fez-se então um convite simples e honesto: Experimenta. Experimenta. Experimenta.
•O tratamento criativo da comunicação (repetição, ritmo e grandiosidade) foi fundamental para que o bordão ganhasse as mesas dos bares e inspirasse situações bem humoradas no dia-a-dia das pessoas.

4. Consentimento social
•Utilizou-se personalidades alinhadas com os atributos desejados para a Nova Schin e influentes com diversos públicos: Zeca Pagodinho, Fernanda Lima, Thiago Lacerda, Aline Moraes e Luciano Huck.
•Criou-se um calendário de eventos para colocar a Nova Schin no "mundo fashion" e aspiracional: festa de lançamento no Hotel Unique em São Paulo (artistas, jornalistas, modelos), Nova Schin Festival (patrocínio do Campeonato Mundial de Surf - Florianópolis), patrocínio dos carnavais do Rio, São Paulo e Salvador.
•Esforço de conquista de pontos-de-venda VIPs (ex.: Barbacoa - São Paulo).

E então? Depois desse case ficou mais fácil criar a campanha para a Kaiser? Continuamos esperando suas propostas: ehduca@hotmail.com