Idéias que colam

Por Raul Otuzi

A estratégia criativa dessas duas campanhas apela para o mesmo recurso gráfico: imagens aparentemente nada a ver são coladas lado a lado para causar estranheza, impacto visual. A atenção é garantida. Depois é só despertar o desejo do cliente com um conceito relevante e pimba: venda! Mas o pulo do gato é justamente criar esse argumento envolvente. Se fosse fácil, qualquer um faria. Era só juntar alhos com bugalhos e boa.

A primeira campanha é de 1994 da DM9 para as meias Liz. Título: “Pelo menos da cintura para baixo o mundo pode ser melhor.” Redação: Alexandre Gama. Direção de arte: Marcello Serpa.

A segunda campanha é atual, da JWT para o Novo Veet Kit Rasera sem Lâmina (loção depilatória e aparelho sem lâmina). Títulos: “Menino vira homem quando crescem pêlos. Menina vira mulher quando não deixa crescer”. Outro: "Boneca aos 8 é amiga. Aos 15 é elogio." Mais um: "Lâmina é coisa de menino. Ou você acha que a sua perna se parece com um queixo? Assinatura: 'Novo Kit Veet Rasera. Toque macio por mais tempo.' Redação: Andrea Siqueira. Direção de arte: Rinaldo Ferrarezi.

Se a primeira idéia une imagens totalmente desconexas para vender a sensação de beleza e suavidade das meias Liz; a segunda faz ao contrário, aproveita a contigüidade de idéias existentes entre boneca, menina e mulher para vender maciez e o despertar da sensualidade proporcionados pelo kit Veet.

Idéias que colam assim nos consumidores, só se pensar, pedalar muito. Corra atrás, pernas pra que te quero.

Aplausos, aplausos

Por Raul Otuzi

Hoje, tenho novamente a honra de ser paraninfo. A III
Turma de Publicidade e Propaganda das Faculdades COC vai ficar na minha memória e coração como uma turma muito especial, de planejadores competentes e criativos ousados. Parabéns! O sucesso é certo. Valeu mesmo, Ápice, Barbarella, Bentevi, Galápagos, Giramundo, Ockam e Putz! Valeu demais, Lucas, meu querido e talentoso sobrinho, que tive o privilégio de ter como aluno.

Na última prova, pedi para que eles criassem um comercial de TV para a Coca-cola light, seguindo a mesma linha criativa da nova campanha: “Aplausos.” O texto a seguir é formado por um trecho de cada um:

APLAUSOS
III Turma de PP do COC

Um forte aplauso para quem está se formando... terminando, mas não quer começar. Para quem acorda e logo dá bom dia a si mesmo. E para quem pede: “espera, espera, espera, silêncio! Nossa é a minha música favorita”.

Todos juntos vamos aplaudir quem não tenta pentear os cabelos laterais para o meio da cabeça, mas sim assume a careca com orgulho e bom humor. Palmas para quem fala a verdade, doa a quem doer. Um aplauso para quem entende o outro e o perdoa. Mais um aplauso para aquele que não sabe cozinhar, mas sabe fazer um delicioso miojo.

Aplausos para a mulher que riu quando o prato quebrou, o homem que achou graça no carro atolar e pro casal que se juntou para logo depois se separar. Aplauso para aquele que briga, mas volta atrás e pede desculpas. Aplauso para quem viaja com a namorada em plena segunda-feira.

Vamos aplaudir aquele que não espera acontecer, faz acontecer. Aplauso para quem disse que gosta de chuva e foi para debaixo dela. Aplausos para a senhora que aos 60 anos tirou sua carteira de habilitação. Um aplauso para quem não fica só na paquera a noite toda, mas tem coragem de chegar na menina mais cobiçada da festa. Um aplauso para que chora por alguém e tem quem chore por ele.

Um grande aplauso para aqueles que não só foram bem criados pelos pais, mas como fazem questão de demonstrar o carinho de volta. Aplausos também para os que sabem perder, os que sabem ganhar, os que sabem dizer sim e principalmente os que sabem falar não.

Um aplauso para quem dá gargalhada sem medo da altura do som. E para aquele que quando erra, assume. Um aplauso para os segundos colocados que reconhecem que o 1º foi melhor. Para aqueles que ajudam o próximo sem esperar nada me troca.

Um gostoso aplauso para quem come um bolo inteiro sem culpa. Para aqueles que experimentam berinjela mesmo achando sua aparência feia. Para quem faz regime a semana toda e comemora no final de semana, com brigadeiros, pelos quilinhos perdidos. E para aquele que começa no domingo a dieta da segunda. Para quem pegou a mochila e conheceu o mundo.

Para aquele que não finge ser o que não é, só para agradar os outros. Para aquele que dá o melhor de si em tudo o que faz.

Agora um aplauso, o maior e mais forte de todos os aplausos vai para todos vocês, que aproveitam a vida porque sabem que ela é única.

Clap! Clap! Clap!

Campanha que vai na veia. Literalmente

Por Raul Otuzi

Sexta passada, postamos duas campanhas de doação de sangue e perguntamos qual era a melhor. Os anúncios com títulos instigantes foram escolhidos pela massacradora maioria. Justo. Tinham maior apelo. E isso é o que vale para dar resultado.

Mas agora, observem essa campanha, é ainda mais convincente, vai na veia. Tira sangue de pedra. Mostra closes de pessoas com seus nomes incompletos, faltando apenas a(s) letra(s) relativa(s) ao tipo de sangue de cada uma, o tipo de sangue que precisam receber. Que idéia! Toca, mexe, aproxima os doadores dos receptores. Exemplo:

Título: “I__BELA.” Conceito: “Muitas pessoas estão precisando de sangue AB para continuar vivendo. Faça a sua parte. Doe.” Assina: Banco de Sangue do HPS.
Criação: Lisiane Kindlein e Claudia Mainardi. Agência Escala. Dupla de criação feminina, não é à toa esse show de sensibilidade.

Mais duas coisas. Tem um job? Faça mais de uma idéia para ter parâmetros de comparação. Para fazer melhor sempre. Segundo: doe sangue, vai.

Com essa imagem a Giovanni vendeu...

O concurso de poesia do jornal O Globo.

Anúncio de 2001. TÍtulo matador: “Bom, tudo que você precisa agora é arrumar esse negócio direito.” Redator: Rynaldo Gondim. Diretor de arte: Rodrigo Westin. Agência: Giovanni, FCB (RJ).

Grande sacada. Porém os anúncios criados por vocês a partir dessa imagem não ficaram atrás não. Mais uma vez vocês mandaram ótimas idéias. Foi difícil pacas escolher. Mas depois de muita discussão, chegamos às três que mais se destacaram. Pela ordem:

"Em 2005, 237 jornalistas morreram por estas 26 letras e as verdades que elas podem revelar."
'Eles pagaram com a vida. Você pode pagar com dinheiro, mesmo. Ajude-nos a garantir que a informação chegue a todos sem levar ninguém em troca.'
Organização de Ajuda aos Correspondentes de Guerra.
Criação da Fernanda. Sensacional, sensacional!!!

"Para ajudar crianças a aprender a ler e escrever nós já temos as letras. Só faltam os números."
'Contribua. Adote um aluno e por R$15,00 escreva uma nova história para o Brasil.'
Brasil. Um país de todos.
Criação de Renato Brito. Muito bom, muito bom mesmo.

"De A a Z em 3 segundos."
Curso de leitura dinâmica Kumon.
Criação de Rafael Perez. Usou a obviedade do conceito 'A a Z', mas com um elemento novo: as famosas frases de velocidade de carro. Bela idéia.

Por falar em bela idéia, temos duas menções honrosas:

"A matéria-prima é a mesma há séculos. Então, qual o mistério?"
'Desvende conosco as técnicas de sucesso ocultas nas entrelinhas dos maiores "best-sellers" da literatura mundial.'
Quinta, às 20h, na TV Cultura.
Mais uma criação de Rafael Perez que, diga-se de passagem, está detonando nesses laboratórios de criatividade. Valeu, Rafa!

"Aqui você só precisa da primeira e da oitava."
(Anúncio de motel).
Criação de Mariana Bueno. Simples e eficaz. Pescou um conceito diferente na imagem. Bem legal.

Semana que vem, se vocês quiserem tem mais. Parabéns a todos e abraços,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Deu no AdAge.

Tom Cruise em Minority Report


Você está pronto para o presente?

Por Henrique Tucci.

Washington, 2054. Uma divisão de “pré-crimes” da polícia consegue antecipar delitos que ainda não aconteceram. Carros estacionam na janela dos apartamentos de prédios gigantescos. Grandes painéis publicitários exibem filmes em alta resolução com mensagens personalizadas para as pessoas que passam.

De todas as tecnologias mirabolantes que o filme Minority Report apresenta, pelo menos uma já começa a se tornar realidade. São os sistemas automáticos da POP Broadcasting que estão sendo testados por grandes empresas como Coca-Cola, Colgate Palmolive e Kraft Food’s em redes de varejo norte-americanas. Com este sistema, quando o consumidor passa na frente dos produtos expostos, comerciais de 10 segundos são disparados em telas coloridas na própria gôndola. O equipamento é alimentado por baterias e sua operação é realizada por um servidor remoto do tamanho de um maço de cigarros. O sistema também poderá espalhar cheiros, como o aroma de pães que acabaram de ser assados ou café torrado e moído. E como o som dos equipamentos não fica o tempo todo ligado, apenas quando se passa na sua frente, as chances de se ter toda atenção do cliente para as mensagens é grande. Agora só falta a identificação do cliente, o que também já foi apresentado na feira da NRF (National Retail Federation), a maior do segmento de varejo mundial, no ano passado. Através da leitura prévia do cartão de crédito do cliente, ele pode ser identificado em todos os setores de uma loja.






Dispositivo para
publicidade em gôndolas

Este equipamento da POP pode vir a ser uma nova e importante forma de mídia. Talvez mais eficaz do que outras, já que atua exatamente no momento em que as decisões são realmente tomadas: nos últimos oito segundos em que o cliente está na frente das opções disponíveis no ponto de venda. E com um custo por mil bastante otimizado.

Um universo de novas mídias está surgindo. Campanhas em celulares, publicidade específica para sistemas de busca e mensagens para comunicadores pessoais, como MSN ou ICQ. O mercado vai precisar de profissionais capacitados para criar conteúdos com formatos específicos e novas formas de abordagem do público consumidor. Pense nisso. Não fique esperando o ano de 2054.

E agora, responda: será que não estamos vivendo o início do fim da propaganda convencional e da privacidade?

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

O Santander Banespa veio com um seqüencial monstro: Ronaldo, Ronaldinho, Cafu, Roberto Carlos, Kaká e Robinho. Baita impacto. O Citibank veio com uma página dupla e teve um impacto maior. Em criatividade. O objetivo do anúncio era vender a parceria com a CIE, uma empresa responsável por shows. Aproveitando a repercussão da enorme confusão nas filas para o show do U2, vendeu os conceitos de 'exclusividade' e 'privilégios' para seus clientes. É o melhor anúncio de Veja desta semana. Criação da Fallon.

Título: "Em filas de shows, você acaba conhecendo pessoas de todos os tipos."
"Menos cliente do Citibank."

Texto: "O Citibank acaba de fechar um acordo inédito com a CIE, empresa responsável pela realização dos melhores shows nacionais e internacionais. Graças a esta parceria, o cliente Citibank vai poder comprar ingressos de vários shows antes de todo mundo e escolher os melhores lugares. Estes privilégios já valem para a turnê de Carlos Santana, em março. Por isso, se você não é cliente Citibank aproveite para começar a ser: já reservamos um lugar ótimo para você bem na frente da mesa do nosso gerente."

Box: "Clientes Citibank: Privilégios exclusivos em shows. Compra antecipada de ingressos. Escolha dos melhores lugares. CIE. A maior empresa de entretenimento ao vivo da América Latina."

Vale a pena ser cliente Citibank por uma regalia dessas ou não vale?

Com essa imagem dá pra vender o quê?

Letras que formam palavras que formam frases que formam conceitos que conquistam corações e mentes. Essa é a alma da propaganda.

Por isso exercite seu poder de juntar letras e crie um anúncio a partir dessa imagem aí de cima. Para quem não conhece, quarta-feira, a gente publica o anúncio sem cortes, com o título e a marca do cliente.

Ave, French!

Por Henrique Tucci.

E pra começar com nossa série "Deu no AdAge", vamos falar das matérias recentes que trataram das desventuras de Neil French, o ex-todo-poderoso-diretor-mundial-de-criação do Grupo WPP. Este profissional criativo e muito polêmico realizou uma apresentação durante um evento no Canadá que lhe rendeu muito barulho. E que foi a causa do pedido de afastamento do cargo que ocupava.
Algumas declarações publicadas pela mídia e atribuídas ao publicitário são as de que criar filhos é incompatível com a dedicação necessária para ser um criativo top; que pessoas que não conseguem se envolver 100% com o trabalho são “lixo” e que poucas mulheres são diretoras de criação porque são casadas e têm filhos ou pretendem tê-los. Segundo o que também foi publicado, mulheres que trabalham com criação publicitária não chegam a posições mais altas porque não merecem.













Antes de sair metralhando Neil, procurei mais informações, inclusive em seu próprio site – www.neilfrench.com – de onde tirei o anúncio “Apology”, reproduzido aqui. Segundo Neil, suas palavras foram distorcidas e o que na verdade ele quis dizer é que um dos trabalhos mais importantes para homens e mulheres é acompanhar sua família, o que acarreta consideráveis prejuízos a qualquer carreira. E que, devido ao fato das mulheres terem costumeiramente um papel preponderante nesta tarefa, também são as mais prejudicadas profissionalmente.

Antes da publicação do anúncio em que procura esclarecer os fatos, o criativo foi acusado de sexismo, se tornou alvo de críticas generalizadas, como na tira de humor do ‘Words & Pictures’ que o classificava como “um grande criativo, mas uma merda como ser humano”, além de ter recebido o título de “momento mais idiota do ano”, da Revista Business 2.0, do site CNNMoney.com. Ele diz ter se afastado da WPP para não piorar sua situação na empresa nem acarretar outros prejuízos morais à agência.

Independente do que o polêmico Neil declarou, ou das repercussões geradas, fica a constatação de um fato: apesar da maior presença feminina em cargos de direção de qualquer tipo de empresa, elas realmente ainda são uma minoria.

Essa discussão me fez lembrar outra grande polêmica, esta gerada pela publicitária alemã Judith Mair, autora do livro “Chega de oba-oba!”, no qual defende que o escritório não é um parque de diversões e que os publicitários, como outros “profissionais modernos”, precisam de mais disciplina, horários, regras claras e foco em desempenho. Porque também é preciso que se tenha tempo livre para adquirir informações, aprender novas habilidades e, por que não, viver em família.

Acredito que essa seja uma tendência real e universal: viver mais. Viver com mais qualidade e felicidade. Como a própria propaganda preconiza em campanhas, como a da Coca-Cola Light e tantas outras, de empresas que já detectaram essa atual disposição das pessoas, num mundo no qual também convivemos com furacões e terroristas.

Deu no AdAge.

Por Henrique Tucci.

Para nós, publicitários, o Advertising Age é um veículo tão importante quanto o New York Times. Ou até mais. O AdAge é uma publicação internacional nos moldes do nosso Meio&Mensagem que noticia e comenta os principais mercados publicitário do mundo. Por isso, sempre que surgirem assuntos relevantes ou interessantes no AdAge, como também em outros veículos internacionais de prestígio, faremos nossos comentários nesta seção “Deu no...”. Assim, podemos também ouvir as opiniões de nossa comunidade EhDUCA. Participem, sugiram outras matérias e fiquem ligados.

Qual marca é a melhor?

Convocamos todos os designers, diretores de arte, redatores, criativos, ou não, para escolher a marca oficial do EhDUCA. Qual é a mais bacana, bonitona, com personalidade? Por favor, nos ajudem nessa árdua tarefa. Votem, opinem, dêem seus pitacos. A criação é de Leandro Iozzi.

Muito obrigado e abraços,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Um conceito convincente ou títulos persuasivos?

A primeira série de anúncios é criação da Novacentro (RS) para o Hospital São Lucas da PUCRS. A força está no conceito: "Faça alguma coisa bonita com o seu sangue. Salve uma vida." Para reforçar a idéia, as imagens trazem desenhos de rostos pintados justamente com sangue. Redação: Marcelo Firpo. Direção de arte: Juliano Weide.

A segunda série é criação da DM9 para o Hemocentro da Santa Casa. E a sua força reside em títulos como esse: "Não é só parente que pode ser sangue do seu sangue." Assinatura básica: 'Doe Sangue.' Redação: Rafael Merel. Direção de arte: Marcelo Fedrizzi.

Diante de duas campanhas tão distintas, a gente pergunta: qual é a melhor? A que tem um conceito poderoso, otimista ou a que tem títulos instigantes, inteligentes? Qual tem mais chances de sensibilizar a população a estender o braço para doar sangue?

P.S. A gente aproveita a deixa e apela: doe sangue você também. Nessa época de férias, as doações caem absurdamente.

Valeu,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Uma verdadeira pérola

Saíram os vencedores do 2º concurso Desencannes. O desafio era fazer um anúncio para a pílula do dia seguinte, Post Dril. O júri teve o comando de Paulo André Bione, diretor de criação da QG.

Entre todas as idéias, o nosso destaque para vai para essa pérola aí de cima, até porque os caras que tiveram tamanho insight genial trabalham aqui com a gente. Corporativismo sim! Rêrêrê.

Criação: Pedro Gandra e Anderson Peron. Valeu, garotos. Vocês mataram a pau (a pau?). Para ver todos os vencedores, clique http://www.desencannes.com.br/

Novas idéias são bem-vindas

E já que o assunto é originalidade, refri light e afins, vejam esses anúncios da Leo Burnett para a Miami Ad School. Foram short list em Cannes ano passado. É um alerta e um alento para todos nós. Título: "Novas idéias são bem-vindas." Redação: Guilherme Facci. Direção de arte: Benjamin Yung Junior.

Assim seja. Novas idéias sempre.

E a melhor promessa para refri diet é...

Com 33,33% dos votos, o anúncio mais votado foi este de 1996 da AlmapBBDO. Título: "Promoção Diet Pepsi: Você bebe e não ganha nada." Assinatura: Escolha pelo sabor. Criação de Marcello Serpa. Só dele, vejam só. Foi considerado o mais sincero e convincente. Na verdade, é o único que tem um conceito expresso em palavras. Ajuda no entendimento e memorização, além de ser mais 'campanhável', ou seja, mais fácil de ser estendido para outras mídias.

Em segundo lugar, ficou o Guaraná Mineiro Light. 23,8% dos votos. Promessa exagerada, porém direta, clara. E isso é o que vale discutir neste post. A promessa. Se é uma idéia chupada do G. Antarctica é um problema, claro, mas de originalidade.

O anúncio do Guaraná Antarctica (tampinha) é clássico, venceu o GP em Cannes de 94. Mas alguns comentaram que ele foi feito só para isso mesmo: ganhar prêmio. Nossa opinião? Genial. Para Cannes. Não faz a cabeça do consumidor. O detalhe é que a criação deste anúncio é do Nizan Guanaes com direção de arte do mesmo Marcello Serpa, quando ele estava na DM9 em 1994.

Uma curiosidade? O pior anúncio foi o do 'magrinho', que não recebeu nenhum voto e ainda por cima foi criticado. É de 2002 e a direção de criação é de Eugênio Mohallen e... sim: Marcello Serpa. De novo.

Tenha uma opinião

Por Raul Otuzi

Série de anúncios da F/Nazca para a Associação Nacional de Jornais. Mostra fotos polêmicas (ou não, depende do ponto de vista) e linhas em branco que soam como provocação. Conceito: “Tenha uma opinião.” Redação: Renato Simões. Direção de arte: Bruno Prosperi. Direção de criação: Fabio Fernandes / Eduardo Lima.

Não é uma campanha nova, mas ilustra o momento em que vivemos: a busca fremente por informação. Quem tem conteúdo pensa, opina, cria, ganha dinheiro com maior facilidade. Não é à toa que Nizan (as informações a seguir são do http://www.portaldapropaganda.com/) “está em busca de um sócio para uma empresa focada na elaboração de conteúdo para os clientes da Africa, que envolvam as diversas mídias existentes.

Um exemplo desse tipo de trabalho, criado pela agência antes mesmo do lançamento da empreitada, é a série de filmes para o Pão de Açúcar, divulgada via celulares Vivo 3G. As peças trazem dicas do consultor de vinhos Carlos Cabral, que destaca ofertas da rede e, claro, conta quais são os vinhos do verão.”

Para quem não conhece, já existem agências de comunicação por conteúdo na área. A Selluloi AG é referência: www.selulloid.com.br/10/ Conheço seu trabalho de perto. É muito bom. Portanto, fica aí o recado: Tenha uma opinião. Mas antes tenha informação. É matéria-prima para o nosso negócio. Concorda?
Qual a sua opinião?

Apelo visual forte enche os olhos

Por Raul Otuzi

Fotos de pessoas reais pra quê? Para humanizar um anúncio e deixá-lo atrativo, existem mil estratégias.

Uma das campanhas com maior personalidade neste verão é o da Nova Schin. Com o tema: “De cabeça no verão”, a direção de arte traz silhuetas de pessoas (só o perfil de suas cabeças) preenchidas com imagens maneiras, relaxantes, refrescantes. Criação da Fischer. Redação: Pedro Guerra; Dir. Arte: Daniel Poletto.

O mesmo princípio visual (silhuetas preenchidas) foi utilizado pela Lew,Lara para criar esses anúncios para a Água Mineral Schincariol. Short list em Cannes do ano passado, o conceito é: "2/3 de você." Matador. Redação: Emiliano Trierveiler; Dir. Arte: Carlos Nunes.

Qual dessas promessas é a melhor?

Grande verão. Época da boa forma. E se o assunto é refri light/diet a promessa a ser desenvolvida é essa mesmo. Portanto, considerando o seu conhecimento sobre o consumidor, qual dessas promessas é a melhor? Qual se diferencia das restantes? Em outras palavras, se você fosse o cliente (esperto, com bom senso - que responsa, hein?), qual idéia aprovaria? Por quê? Só vale uma.

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

Esse anúncio faz parte da campanha da Fischer para a Honda, com o objetivo de comemorar os três prêmios da marca, em uma pesquisa realizada pela revista Quatro Rodas. O objetivo é mostrar o orgulho que os clientes têm de seus carros. A imagem mostra uma mulher feliz à frente de seu Honda Civic segurando o "H" da marca Honda. O título é um jogo de palavras, rima: "É quando patrimônio se confunde com matrimônio."

O texto é informativo, com exceção do último parágrafo que parte de um senso comum para impor o raciocínio de superioridade: "A revista Quatro Rodas entrevistou 2.530 proprietários para saber o grau de satisafação com os seus veículos. Honda Fit é bicampeão, eleito o melhor da categoria e entre todos os modelos avaliados. Honda Civic, eleito campeão da categoria Seda Médio. E para completar, a Assistência Técnica Honda também é bicampeã, eleita a melhor do País. É, brasileiro ama carros, mas ama Honda um pouquinho mais."

A assinatura é em negrito, tem peso e é direta: 'Honda, pela segunda vez consecutiva, a marca com os proprietários mais felizes do Brasil.'

Já o comercial de TV, que começou a ser veiculado ontem, mostra pessoas andando com o peito inflado, esbanjando orgulho, ao mesmo tempo em que interagem com seus carros. Locução: “A Honda foi eleita pela segunda vez consecutiva a marca com os proprietários mais felizes do país pela revista Quatro Rodas. O orgulho é todo seu”.
No final, um homem no elevador olha para o decote insinuante de uma mulher peituda. Ele pergunta se ela também tem um Honda. Ela diz: "Dois".

Criação de Flávio Casarotti, Pedro Utzeri, Pedro Cappeletti, Pedro Guerra e Kleyton Mourão.