Por Henrique Tucci.
Trago hoje um artigo do crítico Wayne Friedman, publicado na coluna TV Watch, do Media Post, com meus comentários.
Transferência: Freud e as novas plataformas de marketing.Nosso meio é bilionário em teorias e termos quentes, lançados a todo momento para tentar melhor definir as percepções dos consumidores sobre marcas no momento da compra. Esta equação aparentemente fácil – cliente + marca – acaba de gerar mais um conceito complexo.
O mercado internacional falava no ano passado sobre consumidores envolvidos com a marca utilizando o termo "engajamento". E agora, a moda é falar em "transferência". Será que Freud explica?
A MTV realizou um estudo interno que analisou a relação da propaganda com todas as antigas e novas plataformas – cabo, internet, telefonia móvel – e chegou ao novo termo "transferência".
"Em um mundo multi-plataformas, a marca é um indicador que guia os consumidores", segundo a vice-presidente executiva de pesquisa da MTV, Colleen Fahey Rush.
Na discurso da psicologia tradicional, transferência, para os leigos, é quando alguém pega experiências vividas anteriormente e as "transfere", ou atribui, a outra pessoa ou situação. Normalmente não é uma coisa boa – já que se refere a alguém que responde da mesma maneira a uma nova situação ou pessoa, partindo de uma experiência anterior.
A "transferência" em geral não permite que novas informações sejam agregadas à nova situação. Mas não é justamente isso que o marketing quer? É preferível que os consumidores não fiquem pensando muito. Mas apenas se lembrem de todos aqueles bons sentimentos – mesmo que um produto possa ser hoje pior do que na época na qual o cliente teve suas experiências com ele.
A idéia é que se você tem boas lembranças de antigas campanhas das Balas de Leite Kids que viu quando era criança, por exemplo, provavelmente teria bons sentimentos sobre elas hoje. E se visse hoje um comercial das balas na novela das oito, provavelmente teria bons sentimentos a respeito delas quando fossem patrocinadoras de um show da Banda Eva, por exemplo.
E o que isso quer dizer? Exatamente isso: que precisamos tomar cuidado. Ainda não estamos nem mesmo certos sobre como medir "engajamento" e ainda temos que pensar em medidas para "transferência". E ainda, para ajudar nessa grande confusão, os executivos de pesquisa das agências dizem que cada profissional de marketing tem sua própria medida para "engajamento" ou "transferência".
É fácil fundir a cuca com tantos termos. Sigmund Freud deveria estar aqui pra ajudar a explicar ou a chegar a alguma garantia de classificação ou medida.
Qual será o próximo termo quente? Casamento? Porque com certeza nenhum cliente que um consumidor só "ficando" com sua marca. Com tanto "engajamento" e "transferência" os profissionais de marketing vão precisar de um acordo pré-nupcial para não terem que recorrer ao teste de DNA depois.
E você? O que anda transferindo para a sua marca?
Um abraço!
Henrique Tucci
