terça-feira, abril 11, 2006

Deu no Media Post.

Por Henrique Tucci.

Trago hoje um artigo do crítico Wayne Friedman, publicado na coluna TV Watch, do Media Post, com meus comentários.

Transferência: Freud e as novas plataformas de marketing.

Nosso meio é bilionário em teorias e termos quentes, lançados a todo momento para tentar melhor definir as percepções dos consumidores sobre marcas no momento da compra. Esta equação aparentemente fácil – cliente + marca – acaba de gerar mais um conceito complexo.

O mercado internacional falava no ano passado sobre consumidores envolvidos com a marca utilizando o termo "engajamento". E agora, a moda é falar em "transferência". Será que Freud explica?

A MTV realizou um estudo interno que analisou a relação da propaganda com todas as antigas e novas plataformas – cabo, internet, telefonia móvel – e chegou ao novo termo "transferência".
"Em um mundo multi-plataformas, a marca é um indicador que guia os consumidores", segundo a vice-presidente executiva de pesquisa da MTV, Colleen Fahey Rush.

Na discurso da psicologia tradicional, transferência, para os leigos, é quando alguém pega experiências vividas anteriormente e as "transfere", ou atribui, a outra pessoa ou situação. Normalmente não é uma coisa boa – já que se refere a alguém que responde da mesma maneira a uma nova situação ou pessoa, partindo de uma experiência anterior.

A "transferência" em geral não permite que novas informações sejam agregadas à nova situação. Mas não é justamente isso que o marketing quer? É preferível que os consumidores não fiquem pensando muito. Mas apenas se lembrem de todos aqueles bons sentimentos – mesmo que um produto possa ser hoje pior do que na época na qual o cliente teve suas experiências com ele.
A idéia é que se você tem boas lembranças de antigas campanhas das Balas de Leite Kids que viu quando era criança, por exemplo, provavelmente teria bons sentimentos sobre elas hoje. E se visse hoje um comercial das balas na novela das oito, provavelmente teria bons sentimentos a respeito delas quando fossem patrocinadoras de um show da Banda Eva, por exemplo.

E o que isso quer dizer? Exatamente isso: que precisamos tomar cuidado. Ainda não estamos nem mesmo certos sobre como medir "engajamento" e ainda temos que pensar em medidas para "transferência". E ainda, para ajudar nessa grande confusão, os executivos de pesquisa das agências dizem que cada profissional de marketing tem sua própria medida para "engajamento" ou "transferência".

É fácil fundir a cuca com tantos termos. Sigmund Freud deveria estar aqui pra ajudar a explicar ou a chegar a alguma garantia de classificação ou medida.

Qual será o próximo termo quente? Casamento? Porque com certeza nenhum cliente que um consumidor só "ficando" com sua marca. Com tanto "engajamento" e "transferência" os profissionais de marketing vão precisar de um acordo pré-nupcial para não terem que recorrer ao teste de DNA depois.

E você? O que anda transferindo para a sua marca?

Um abraço!

Henrique Tucci

8 comentários:

Anônimo disse...

ahaha.. o ehduca é freud mesmo! legal!

Anônimo disse...

é...

Esse fenômeno da transferência pode até ocorrer. Os antigos consumidores podem até gostar de ver um "remake" d alguma propaganda ou campanha. Mas os novos podem intepretar essa ação de uma forma diferente, (conservadoresca ou até a suposta falta de criatividade da empresa) mesmo a "atual" ação revestida d contemporaneidade.

Anônimo disse...

É, Chico. O sentimento de "déjà vu" pode ser perigoso pra comunicação. Mas tem outro tema que eu acredito que é uma discussão importante por trás desse assunto. É uma dificuldade de se criar bons sentimentos (principalmente ligados ao marketing de uma empresa ou produto) no atual quadro em que as pessoas têm cada vez menos ligações afetivas e a concorrência nos mercados globais gera uma cortina de fumaça enorme. Afinal, dá pra amar duas marcas? Talvez por isso temas como "felicidade", "bem-estar" e "qualidade de vida" estejam tão presentes na comunicação. O que não deixa de ser uma interpretação primária, no sentido imediatista, de gerar sentimentos artificiais. O que vocês acham? E só pra polemizar um pouco mais: dá pra sentir algo por uma "coisa"? Sim, porque marca é uma coisa, não gente, nem bicho. Dá pra "colar" sentimentos em "coisas"? hehehe. Sei aqui há temas pra vários posts, mas não vamos deixar passar, digam suas opiniões!
Um abração!

Tucci

Anônimo disse...

Dá pra amar marcas, lógico. è só ver o caso da harley.

Anônimo disse...

mas vc ama a marca ou o estilo de vida? o que é a marca???? vixi...

Anônimo disse...

Henrique, sinceramente, me sinto desconfortável discutindo esse tipo de assunto pela net.
Tipo, sempre é necesário "resumir" tudo o q se pensa. eu ñ faço isso muito bem, e quando faço fica meio nebulosa a explicação.
Mesmo assim obrigado por propor o tema...
irei explanar o assunto com a galera da facul...farei o povo parar d pensar um minutinho em festa. :)

Anônimo disse...

Chico, no EhDUCA, a internet é sempre o ponto de partida para muitas conversas. Principalmente nas salas de aula. Nossa função aqui no blog é exatamente provocar e debater. Não temos a pretensão de dar a palavra final sobre um assunto, nem muito menos postar um tratado por aqui. Mas fazer pensar.
Marcas são construídas para despertar a empatia dos consumidores atuais ou potenciais compradores. São feitas para encantar. E por isso, quanto mais você conhece seu público, melhor pode construir grandes histórias de amor como no caso da campanha da Harley, como bem lembrou o Anônimo. Ou em campanhas brazucas maravilhosas como uma do Shopping Iguatemi de São Paulo que falava das pessoas e sua relação com o shopping. São marcas que fazem as pessoas suspirarem. E suarem para adquiri-las. Hoje, marcas (e as companhias que representam) são mais poderosas do que muitos países. São amadas, idolatradas e, principalmente, desejadas. E marcas são portadoras de lembranças, de emoções e de potenciais. Como as pessoas.
Chico, fique muito à vontade sempre pra participar e debater. Aceite nossas provocações! Obrigado pela participação. Um abraço! Tucci

Anônimo disse...

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