Propaganda participatória. Até que ponto vai afetar o mercado publicitário?

Michel Lent Schwartzman escreveu no http://www.clicinterativa.com/:
“Comerciais criados por consumidores ganham cada vez mais destaque na propaganda, que vai ser obrigada a repensar seu modelo.

Deu no BB de hoje: Comercial criado por consumidor é o favorito do Super Bowl no YouTube. O filme foi feito para a Doritos, em uma promoção criada pela marca para atrair comerciais criados por usuários e foi exibido no evento mais caro da TV americana para se anunciar.

A estratégia é cada vez mais usada: ao invés de criar um comercial com todos os riscos envolvidos (custo, má aceitação, etc), a marca convida os usuários para criarem seus próprios filmes que passam por algum tipo de votação popular (mais barata do que qualquer tipo de pesquisa), ficando o mais votado com algum tipo de premiação (geralmente ridiculamente mais barato do que pagar a produção de um filme).

A primeira vez que eu vi isso, foi numa ação do browser FireFox, chamada FireFox Flix, acho que em 2005. Eles davam 5 mil dólares para o melhor filme e tiveram dezenas de participantes. Na prática, todos os filmes participantes e concorrentes já eram comerciais produzidos para o cliente e já faziam o trabalho de propagar o produto. Ou seja, uma campanha com dezenas de filmes, por 5 mil dólares. O único preço a se pagar aqui: a coragem pra colocar na rua filmes de pouca “qualidade” (totalmente subjetivo). Mas por que não arriscar, se não há custo de veiculação?

Muitas outras iniciativas como essa seguiram depois, eu mesmo tendo pilotado uma das primeiras no Brasil para BenQ com a 10’Minutos.

Acontece que o comercial do SuperBowl mais votado de ontem, ganhador da promoção de Doritos, não é simplesmente um filme feito por um “consumidor”. É um comercial perfeito, bem filmado, editado, finalizado. É um trabalho profissional, feito por alguém que entende do assunto e tem preparo.

Um filme que, por acaso, não saiu de nenhuma agência contratada pelo cliente, mas da multidão de "proams" (profissionais amadores) que está aí fora e que, agora com a internet, começa finalmente a ganhar espaço para mostrar o seu talento.

É o que já vem acontecendo há muito com a música e os artistas que simplesmente se lançam sozinhos ou através de sites como o SellABand.com nos Estados Unidos. A mesma lógica dos diretores, que agora lançam suas mini-séries no YouTube, como Chad Vader e até mesmo a turma do Tapa na Pantera. O mesmo vale para os autores, que lançam seus livros através do chamado “self-publishing” em sites como o Lulu.com.

É a lógica da democratização da produção e dos meios de distribuição que agora começa a chegar na publicidade. Comercial produzido por consumidor? Não. É um comercial profissional, produzido por profissionais que simplesmente tiveram oportunidade para se fazer notar outra forma, muito mais democrática.

A produção e o acesso democratizado ao conteúdo têm colocado em cheque empresas e mercados até então estabelecidos, como a Blockbuster (x Netflix), a Barnes & Noble (x Amazon), o CD (x iTunes Store e a pirataria).

Fica então a pergunta: se os clientes podem conseguir de forma muito barata material de ótima qualidade criativa (segundo o voto popular), em que medida isso vai afetar o mercado publicitário?”

Reforço a pergunta: Até que ponto a propaganda participatória vai afetar o mercado publicitário?

Fonte: MMOnline