Texto e layout. Marido e mulher ou amantes?

Por Raul Otuzi

Xarape mandou um comentário dos mais inteligentes no post do Tucci aí de baixo: "Só faremos anúncios interessantes quando tivermos um bom casamento entre texto e layout. E isso vale para as situações extremas. Se o layout falar sozinho, o texto que se cale. Se o texto for matador, o layout que sirva de megafone."

É isso aí, Xarape. Texto e layout devem conviver harmonicamente sempre. O layout deve acolher o texto com extremo zelo e bom gosto, e o texto deve retribuir tamanho apreço com palavras sedutoras e certeiras.

Foi o que fez a F/Nazca para a Unimed (dois post abaixo). Por isso, o anúncio não é chupado do Salão do Automóvel. Ele apenas integrou o texto ao ambiente visual do target. Fica muito mais poderoso e interessante, certo? Que o digam esses dois anúncios da Agência Dez Brasil para a Na Guarda. Redação: Michel Zveibil. Direção de arte: Getulio Albrecht.

Tem pegada ou não tem?

Reino de iletrados pode ter redatores como reis?

Por Henrique Tucci

Acredito na força inigualável dos títulos. Vivo desse ofício de escriba e não posso negar minha raça. Por isso, pra mim, campanha tem que ter textos de primeira. Não importa se curtos ou longos, mas sempre textos inteligentes. Acho que a direção de arte é importante, principalmente para um anúncio all-type. Mas será que o texto é a melhor ferramenta para um País que, dizem, não tem leitores? Eu acredito que sim. E já que o assunto é o texto, aproveito para lembrar uma importante agência que tem campanhas e redatores geniais.

A Fallon McElligot sempre foi uma grande referência para mim e para o mercado mundial da propaganda. Em primeiro lugar, pelos anúncios. Em segundo, por ser uma agência de redatores, um sonho de consumo até certa fase de minha vida profissional. Meu primeiro contato com o trabalho destes criativos foi em 1989, com os anúncios da revista Rolling Stones. Campanhas fabulosas como a da Igreja Episcopal fizeram a fama da agência e são até hoje marcos da propaganda internacional. Os títulos sempre geniais e instigantes praticamente dispensavam muitas firulas visuais.

Desde 2002 a Fallon tem seu escritório em São Paulo. E no Brasil também esbanja títulos invejáveis e campanhas memoráveis. No comando da agência, e da Criação, está Eugênio Mohalen, um dos redatores mais premiados do Brasil com 350 prêmios só no Anuário do Clube de Criação de São Paulo, além de nove Leões em Cannes. Até o currículo dele deve valer prêmios. E alguns trabalhos recentes da Fallon para Carta Capital, United Airlines e Center Norte mostram que a agência não está brincando nessas terras tupiniquins.

Eugênio Mohallen
Presidente/Diretor de Criação
Fallon Brasil

Eugênio passou pelas agências AlmapBBDO, Talent e DM9. Escreveu o Manual do Estagiário com dicas para os iniciantes em propaganda, que fez grande sucesso na internet, foi reproduzido na Espanha, Argentina, Uruguai, Paraguai, Panamá e depois virou livro. Em 2004, lançou o livro Razões para bater num sujeito de óculos, pela Editora Planeta.

E pra você? Texto ou direção de arte? Vamos tentar entender a preferência de nossos leitores!

Calma. Essa não foi chupada.

Por Raul Otuzi

Como não?? Você pode estar se perguntando. “As placas estão aí, as datas também, como então não é chupada? É chupada sim. O anúncio da Unimed foi chupado descaradamente do anúncio do Salão do Automóvel. Sem dúvida.”

Peraí, nem todo anúncio que tem um princípio criativo igual a outro é chupado. O que ambos fizeram foi contextualizar a mensagem visual dentro do universo de interesse do público-alvo. Tá certo? Não? Não convenci? Pense bem. Enquanto isso, confira a ficha técnica dos dois:

O primeiro anúncio foi prata no 2º anuário do Clube de Criação de São Paulo. Agência: Almap. Redator: Boris Fetchir. Direção de arte: Bjarne Norking.
O segundo é da F/Nazca. Redator: Rafael Genu. Direção de Arte: Vico Benevides

Minus: os mascotes invadem a mídia

Por Raul Otuzi

O homem da Michelin, o franguinho da Sadia, o elefante da Cica, o ratinho da Folha, o ratinho do Bradesco na Internet, o coelho da Duracell (ou da Energizer, depende do mercado), Ronald McDonald, Tony the Tiger, Pato Purific... Bem, a lista sempre foi grande.

Mas, de repente, ela está aumentando por demais, não é não? Parece que o fenômeno Assolino deflagrou um verdadeira caça aos mascotes. Depois do Monsieur Deli da Delícia, dos Unimascotes do Unibanco, do Chipinho da Claro... eis que chegam os Minus, da Minuano.

E chegaram com tudo, hein? 16 páginas na Veja e comercias que passam a toda hora na TV.
Será que a Dm9DDB resolveu ir para o caminho mais fácil ou teve uma grande sacada com os irmãozinhos verdes dos Smurfs??

Três mascotes, um só objetivo: ganhar o consumidor

Os mascotes surgiram para aproximar a marca dos seus consumidores, através de uma identificação rápida e grande empatia.

Bibendum. O homem da Michelin, foi criado em 1898 por Edouard Michelin, irmão do fundador da marca. Edouard observou uma série de pneus amontoados e percebeu que tinham uma forma humana. Explicou a idéia ao criativo O’Galop, que o desenhou. É um dos mascotes mais antigos e reconhecidos em todo o mundo. Representa a Michelin em mais de 150 países. www.umovoacavalo.com/html/zz_Mascotes_2.htm

Assolino. Da Assolan. Mais recentemente, surgiu um mascote que ganhou notoriedade de popstar: "Quando falamos de limpeza a coisa acaba sempre caindo para um lado mais racional, abordando pontos como eficiência, qualidade e poder de ação. No caso da Assolan, conseguimos fugir um pouco disso com o ícone do mascote, que trouxe, além da eficiência, qualidade e um apelo mais emocional para a marca, acabando por também conquistar a simpatia da consumidora." – disse Sérgio Guzzo, gerente de marketing da empresa, no www.iniciativajovem.org.br

Monsieur Deli. "...nasceu da busca de um ícone realmente memorável para a marca e que pudesse transmitir todo o prazer sensorial que a Delícia oferece”, conta Siqueira, diretor de criação da Troop, agência responsável pela criação do gourmet francês, no www.portaldapropaganda.com

É feio, mas tá no mundo

Por Raul Otuzi

Pasmem! Tem publicitário e cliente que levam o título aí de cima como inspiração para as suas vidas. Por isso, não sentem nenhum remorso em criar/aprovar/veicular anúncios do tipo “é o cão chupando manga.” Chamam a atenção, eles argumentam. Argumentam??

Júlio Ribeiro, da Talent, disse uma vez que uma coisa que ninguém perdoa em um anúncio é a chatice. Ninguém gosta de anúncios chatos, ok. Mas daí eu pergunto: e a feiúra, a tosquice bizarra, Júlio, pode ser perdoada na propaganda? Só se for para rir.

Aliás, acho que esses dois anúncios que a Silvia Bollinger me enviou são brincadeira (só pode ser, torço para isso, muito). Porque, além de tudo, a Dicorp é uma clínica de medicina estética. ESTÉTICA. Vocês leram direito. Seria cômico se não fosse trágico.

Coincidência, referência ou chupada?

Por Raul Otuzi

Que a campanha da Timberland é incrível, não tenho dúvidas. Agora, o mais incrível é a incrível semelhança com o anúncio que a Publicis Salles Norton criou para o Vick Vaporoub.
(Redação: Arício Fortes. Direção de arte: Jack Ronc).

As peças são tão iguais que Henry comentou o seguinte aqui no blog: "Essa campanha - a da Timberland - é muito boa. Acho q entrou no shortlist em Cannes. Só não levou Leão pq tinha uma peça de Vick idêntica. Uma latinha de vick segurando a janela e uma assinatura: 'respire'."

E aí? O que vocês acham? Alguém copiou alguém? Se sim, quem chupou quem? Isso é relevante, ou no problem já que são anunciantes de segmentos diferentes? E o mais importante: quem nasceu primeiro? O ovo ou a galinha? Comentem, comentem.

A vida é lá fora

Olha aí a campanha da Lew,Lara para a Timberland, que deu origem ao melhor anúncio da Revista Veja desta semana, para o Junction II. Que visual, fala sério! Redação: Manir Fadel. Direção de arte: Nando Zenari.

Comportamento de saia

Por Henrique Tucci.

Bailarina, balão, de odalisca, envelope, franzida, godê, plissada, reta, hippie ou mini. Não importa. O que importa é que a dona delas chegou. É isso aí! A “dona da saia”, Taísa, agora também está aqui entre nós. Esta talentosa psicóloga e publicitária estará participando como colaboradora internacional deste blog. E isso é duca! Porque além de rodar as saias em seu blog, também especializado em publicidade, Taísa está em Londres, aprofundando seus conhecimentos em um assunto que é sempre apaixonante: o comportamento do consumidor.

Fico muito feliz com essa nova e charmosa colaboração que, com certeza, vai enriquecer muito nossos debates. Agora podemos trazer à baila os hábitos de consumo e curiosidades sobre consumidores brasileiros e internacionais. Aguardem fotos e comentários de nossa amiga de saia. Seja bem-vinda, Taísa!

Conheça o blog da Taísa: http://www.publicidadedesaia.blogger.com.br/

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

Timberland é sinônimo de calçado de aventura. Por isso, o briefing para divulgar o Junction II não poderia ser outro. Comunicar esse espírito aventureiro. Não importa o produto, Timberland deve sempre expressar tal conceito. É o que a deixa memorável e desejada. Então o que a Lew,Lara fez? Um belo anúncio, mais uma vez.

O título é provocativo, irônico, verdadeiro: “Aproveite. O Brasil tem a maior floresta do mundo. As praias mais lindas do mundo. E a pior programação de domingo do mundo.”

O texto vai direto ao ponto, mistura atributos com uma breve descrição dos locais de uso:
“Junction I. O solado B.S.F.M antiderrapante e a palmilha de E.V.A com proteção para os dedos mantém a sua estabilidade e o conforto em caminhadas por rios, praias, pedras e lugares úmidos. E a resistência do couro nobuck garante que nada disso vai parar você.
A VIDA É LA FORA.”

Por último, temos a imagem. E em vez de mostrar o produto em ação (dejà vu demais), a saída foi mostrar o produto em primeiro plano e a natureza de fundo. Peraí, mais isso também é dejà vu demais, então qual o pulo do gato?

A grande e sutil sacada está no porquê a natureza está de fundo. Porque o Junction II está segurando a porta, abrindo uma nova possibilidade, deixando você livre para sair de casa e curtir uma aventura. A natureza está de fundo para fazer um chamado: vem cá. Afinal, a vida é lá fora, entendeu?

Veja: cadê os anúncios criativos?

Por Raul Otuzi

O melhor anúncio de Veja desta semana vai para... Timberland. O anúncio é muito bom, mas cá entre nós, senti falta de uma concorrência mais acirrada.

Tem um anúncio interessante do Unibanco sobre o 13º, e um ou outro mais legalzinho. Só. De resto, tudo muito igual, sem impacto. Nenhum anúncio chama lá muita atenção, com exceção de um seqüencial de 16 páginas da Minuano. Mas aí é covardia, né, 16 páginas são 16 páginas.

Título bacana à procura de uma direção de arte idem

Por Raul Otuzi

Na semana passada, elogiei o título de um anúncio que saiu na revista Veja: “Peru Sadia e Fiesta Sadia. Um par tão perfeito quanto feliz natal e próspero ano-novo.”

Na Veja desta semana, mais um título bacana: “Ceia começa C. Mas, se começasse com S, também faria sentido.”

O que não consigo entender é essa direção de arte. Continua a mesma: fe-ia. Para quem ainda não viu, veja aí. Fala sério, o que vocês acham? Dá vontade de recriar o anúncio, não é?

Pois se você for diretor de arte, mande pra gente uma sugestão de layout mais sadia. Merece. ehduca@hotmail.com

Faça um anúncio melhor que esses

Imagine a cena: o atendimento da agência chega e diz que tem um super-fantástico-hiper- mega job pra você, que acabou de entrar na criação da agência.

O cliente é o Sutiã Up (nome fictício, né?). Este produto tem tecnologia push up, que aproxima, levanta e aumenta os seios.

Você fala: “Puuuuuuuuuxa, minha chance, vou provar meu valor. Cadê o briefing?”

O atendimento então joga na mesa esses três anúncios e diz: Toma o briefing, é a concorrência. Você só precisa fazer um anúncio melhor. Faça melhor que esses.”

E aí? O que você faz? Mande a sua solução criativa para ehduca@hotmail.com
até o final do ano. O melhor ganha: PARABÉNS, a publicação do anúncio aqui no ehduca e um outro prêmio que a gente ainda está estudando, porque sabe que você precisa de muito mais motivação que isso, né, vida boa?

Agora tirando o lance do concurso, a gente pergunta: qual desses anúncios você acha o melhor? Comente, comente. Depois você confere a análise ehduca.

Caboré: O Profissional de Criação 2005 não faria faculdade de propaganda. Não??

Átila Francucci
Foto: www.portaldapropaganda.com

Átila Francucci, CCO – Chief Creative Officer da JWT, é o Profissional de Criação do Prêmio Caboré 2005, da Meio & Mensagem (www.mmonline.com.br). A premiação aconteceu no último dia 5 de dezembro.

Francucci passou pela DPZ, AlmapBBDO, Young & Rubicam e Lowe Lintas, de onde saiu para abrir sua própria agência, a Cápsula. Depois foi para a Fischer América e em maio de 2004 chegou à JWT como VP de Criação.

Conquistou leões em Cannes, prêmios no Festival de Londres, Festival de Nova York, Art Directors NY, The One Show, entre outros.

Neste ano, ele foi um dos jurados brasileiros em Cannes, na categoria Films. Francucci tem pouco mais de 40 anos e 15 de carreira. Ué, então ele começou tarde e teve um crescimento fulgurante? Pois é.

Em uma entrevista concedida ao Clube de Criação do Rio de Janeiro (http://www.ccrj.com.br/)
e publicada em setembro do ano passado, o Profissional de Criação do Caboré 2005 dá o caminho do ouro:

“Em função de ter começado tarde, aos 29, fiz muitas coisas antes: eu fui despachante operacional de vôo, sonoplasta, técnico em eletrônica, um monte de coisas foram acontecendo, que no fundo me ajudam. Hoje você tem uma geração que começa aos 20 anos, saindo da faculdade, e ela é educada no anuário, educada no mundo da propaganda. Ela não tem a coisa da cultura popular... Eu adoro a minha profissão, se voltasse no tempo, eu seria de novo o que eu sou. Mas não sei se eu faria faculdade de propaganda, talvez eu fizesse filosofia, outra coisa. Se fosse para mudar alguma coisa seria por aí.”

Viu, galera? Mais uma vez: beber só da propaganda não rola. Faculdade é importante, mas não basta. Referência, bagagem cultural é tudo. TU-DO. Com atitude, é lógico.

Vai levar esse?

www.abraep.com.br
Olha só. Mais um concurso. Este da Associação Brasileira dos Estudantes de Publicidade. Achou que estava de férias? Que nada. Bote a cabeça pra funcionar, querido aluno. O dia D para o envio dos trabalhos é 16/12. Tem tempo, hein? Portanto ache uma idéia que ehduca.

Emprego fácil.

John Hegarty
da BBH

Por Henrique Tucci

O Jornal Inglês Media Guardian publicou no dia 05 de dezembro uma entrevista com John Hegarty, um dos fundadores da Bartle Bogle Hegarty, a BBH, que pertence ao Grupo Publicis e que no Brasil tem parceria com a Neogama.

A agência de Hegarty passou por um ano afortunado, literalmente. Ganhou as contas milionárias da Persi/Omo e British Airways. Mas parece que ele acordou de ovo virado quando deu essa entrevista, afirmando que é cada vez mais difícil achar pessoas talentosas em nossa profissão. Esta “crise” pela qual passam as agências, segundo ele, é causada por dois fatores principais: a sofisticação atual da indústria e o novo e complexo cenário da mídia.

Concordo plenamente com Mr. Hegarty quando ele afirma que recrutar pessoas criativas sempre foi difícil e que atualmente tem sido ainda mais complicado. Porque também acredito que existe uma revolução na forma da transmissão do conhecimento. E essa mudança ainda não está sedimentada o bastante para que seja eficiente. Na minha opinião, essa “crise” faz parte de um processo inevitável de transformação: a educação cada vez mais virtual. Em todos os sentidos. A web nos dá a tão sonhada liberade de ir e vir entre bytes e informações. Mas com essa liberdade toda, algumas pessoas ficam na superficialidade. E por isso, em nossa área, tem muita gente que descobre um pouquinho de cada coisa e já se acha Diretor de Criação. Assim mesmo, com maiúsculas. Mais uma vez pula na cara da gente a importância de uma formação sólida e abrangente. Afinal, bons Diretores de Criação têm emprego fácil. Alguém se habilita?

E deixo aqui minha provocação de hoje: você acredita que também estamos vivendo essa “crise”, aqui no Brasil?

Conheça um pouco mais sobre a BBH: http://www.bartleboglehegarty.com/

2º Concurso Desencannes – Só até amanhã

Por Raul Otuzi

Esse ainda está rolando. Mas é só até amanhã. Só até amanhã, dia 9 de dezembro, mesmo. Por isso, varem a noite se for necessário, mas não deixem de participar.
Que férias o quê? O negócio é praticar, praticar e praticar.

O job é o seguinte: desenvolva uma peça para a pílula do dia seguinte Post-dril do Laboratório Healthpharma (produto e cliente fictícios). Para o briefing completo, entre no site ué.

1º Concurso Desencannes

Por Raul Otuzi

Esse já era, mas tô postando aqui para homenagear os meus queridos alunos (dá- lhe confete!) do 3º B da Universidade Barão de Mauá de Ribeirão Preto, que entraram no short list com essa pérola:


Parabéns, Marcelo Antonio, Marcelo Bocardo, Matheus Arcaro, Roberta Poleti e Rony Neves.

Para ver as peças que concorreram com eles: www.desencannes.com.br/concursos/andre_nassar/

Desencane com Desencannes

Por Raul Otuzi

Campanha tem que dar resultado. Ok. Sabemos da nossa responsabilidade e compromisso, mas convenhamos: uma desencanadinha de vez em quando não faz mal para ninguém. Pelo contrário. Criar propaganda de forma livre faz bem para a pele, alma e coração. Desopila. A idéia pela idéia. E só.

O site www.desencannes.com.br é uma delícia por isso. Confiram o último parágrafo do seu manifesto: “Isso é Desencannes. A propaganda que não existe. Imaginária. Engraçada. Absurda. Sem compromisso. A publicidade fazendo humor de si mesma. Para brincar e se divertir.”

Desencannes. Todo publicitário tinha que ter um cliente assim. Sem policies, sem amarras, sem frescuras... Sonho meu, sonho meu...

Qual é o valor do Natal?

Por Henrique Tucci

Natal de publicitário é diferente, é temporão. Enquanto os consumidores ainda se divertem com Cosme e Damião, nas agências já começou a folia do bom velhinho. No comecinho de outubro o vermelho e verde já comem soltos no Photoshop – novembro só para quem não tem contas de varejo. O Natal é uma das épocas mais importantes para as vendas do comércio e as metas estão lá em cima. Aí, é aquela festa: tem Natal imperdível e mamãe-noel pra todo lado. Os resultados dessa época valem muito para as empresas. E por conta desses valores, o valor real do Natal vira detalhe. Entre tantos chavões e pieguices, a velha e boa escola dá um show de bom-gosto. A DPZ, mais uma vez, apresenta uma campanha de Natal da Avon que é um presente para nós. Peças elegantes e vendedoras que conseguem unir o pólo norte ao pólo sul. Essa campanha ehduca!