Crie a nova campanha da Kaiser - parte IV

Case Nova Schin - o que eles fizeram para mudar a imagem de marca

Diagnóstico
•Após um período de crescimento constante, no qual o Grupo Schincariol partiu do zero para conquistar 10% do mercado de cerveja em apenas 10 anos, a empresa se deparou com o início de um processo de estagnação de seu crescimento.
•Os números não mais avançavam e ficou claro que o patamar alcançado seria o limite para um produto sem imagem de marca e que era alavancado somente por uma estratégia de baixo preço.

Problema
•Depreciação da marca: percepção de "cerveja de pessoas de baixa renda" e de menor qualidade. O problema não era somente a ausência de preferência, mas um nível de rejeição tal que às vezes o consumidor se sentia constrangido em pedir uma Schincariol em ocasiões sociais.

Objetivos de comunicação
• Inverter conceitos negativos associados ao produto: construir percepção de qualidade; criar uma razão para se pedir Schincariol.
• Ganhar share, não em função do preço: gerar pedida e criar consentimento social para a marca.
• Transmitir imagem de respeito, modernidade, tradição e valor de marca: credibilidade para a marca

O raciocínio estratégico
Foram estabelecidas as linhas de ação em torno de quatro pilares: Qualidade, Auto-Estima (força de venda), Pedida e Consentimento Social.

1. Qualidade
Imagem Corporativa: não adiantaria tentar reverter a imagem de produto se a empresa não tivesse uma franquia de credibilidade. Dessa forma, o primeiro passo foi lançar uma campanha institucional para revelar as "verdades desconhecidas" do Grupo Schincariol - uma das mais importantes empresas de bebida do Brasil, 2ª maior em capacidade instalada no país, que possui a maior fábrica de cervejas da América do Sul.
• Relançar a cerveja: era necessário criar um fato significativo, uma grande mudança para "desarmar" o receio e o preconceito do consumidor sobre a cerveja. E a mudança foi radical: criou-se uma nova fórmula, um novo nome e um novo rótulo. Surgia a "Nova Schin".

2. Auto-estima da força de vendas
A rejeição da marca era tão forte que a equipe estava desmotivada e sem auto-estima. Além disso, era necessário mudar a cultura de se usar apenas o preço como discurso de venda. Delineou-se três grandes ações:
•Projeto Aquecimento: um mês antes do lançamento da Nova Schin foi realizadas uma série de esforços de marketing direto com teasers do novo conceito ("O Novo Vem aí") e comunicando o programa de incentivos.
• Realização da primeira convenção nacional de vendas no Rio de Janeiro para consolidar "uma nova atitude".
• Treinamento nacional pela televisão: todos os funcionários dos centros de distribuição e revendas se reuniram, às seis horas da manhã do dia 1º de setembro de 2003, para assistir no SBT a um programa criado especialmente para eles contando toda a história, o conceito e comunicação da Nova Schin.

3. Pedida
O conceito que iria indicar a melhoria do produto e a obsolescência da concorrência já havia sido criado: "Nova Schin. O seu novo sabor".
Entretanto, era preciso encontrar uma temática que pudesse mobilizar o consumidor (e os pontos-de-venda) a questionar velhas crenças:
Dar um motivo para que o consumidor pedisse a Nova Schin.
•Deixar o consumidor ser conquistado pelo sabor da Nova Schin - Testes indicavam que tudo o que o consumidor precisava era experimentar.
•Fez-se então um convite simples e honesto: Experimenta. Experimenta. Experimenta.
•O tratamento criativo da comunicação (repetição, ritmo e grandiosidade) foi fundamental para que o bordão ganhasse as mesas dos bares e inspirasse situações bem humoradas no dia-a-dia das pessoas.

4. Consentimento social
•Utilizou-se personalidades alinhadas com os atributos desejados para a Nova Schin e influentes com diversos públicos: Zeca Pagodinho, Fernanda Lima, Thiago Lacerda, Aline Moraes e Luciano Huck.
•Criou-se um calendário de eventos para colocar a Nova Schin no "mundo fashion" e aspiracional: festa de lançamento no Hotel Unique em São Paulo (artistas, jornalistas, modelos), Nova Schin Festival (patrocínio do Campeonato Mundial de Surf - Florianópolis), patrocínio dos carnavais do Rio, São Paulo e Salvador.
•Esforço de conquista de pontos-de-venda VIPs (ex.: Barbacoa - São Paulo).

E então? Depois desse case ficou mais fácil criar a campanha para a Kaiser? Continuamos esperando suas propostas: ehduca@hotmail.com

Se o cara da Skol inventasse o banheiro...

Enquanto a Kaiser procura o seu caminho, a Skol lança mais um comercial genial.

http://www.youtube.com/watch?v=C0Gt6ol0K3w
http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/08/0032

Crie a nova campanha da Kaiser - parte III

Cenário
Kaiser significa “imperador” em alemão, e com esse nome procurou agregar à marca a imagem de tradição dos antigos cervejeiros alemães. Não obteve o sucesso desejado. Desde o seu lançamento, em 1982, a Kaiser sofre para consolidar uma imagem de cerveja de qualidade. Para isso, lançou mão de inúmeras campanhas, usando o Baixinho da Kaiser, famosos ou pessoas comuns:

"A Kaiser é uma grande cerveja, ninguém pode negar."

"Dá pra tomar uma Kaiser antes?"

"Kaiser Nota 10."

"Abre que vem!"

"Kaiser sempre vai bem."

"Kaiser, a cerveja feita por você."

"Vem, Kaiser, Vem"

"Kaiser. Viva!"

Atualmente, está com a campanha "A Kaiser vai surpreender você", e apresenta a Femsa como a nova dona da marca, comunicando os motivos que levaram o grupo a adquirir a Kaiser. Além disso, o Baixinho da Kaiser está de volta à comunicação da cerveja depois de seis anos.

Problema
Imagem. Percepção de cerveja de qualidade inferior.

Objetivos de comunicação:
• Reverter a imagem negativa.
• Construir percepção de qualidade.
• Transmitir imagem de valor para a marca.

Difícil? Se fosse fácil, qualquer um faria. Esperamos suas propostas: ehduca@hotmail.com

Mais anúncios para as peças originais Honda

Agência RIC Propaganda (RJ).
Red.: Rodrigo Lopes. Dir. de arte: Daniel Bradock

Com essa foto a RIC Propaganda (RJ) vendeu...

Peças originais para a Honda.

Título: "Evite que o pior aconteça." Assina: Use peças originais Honda.

Muitos foram nessa linha (problemas com a moto) com o Manel, Noga, Roberval Toledo, Andredn, Ramon Capelo e Daniel F. Staffeb. E teve até quem acertou na mosca, como o Chico Lucas. Valeu, galera!

Agora os três melhores na nossa opinião foram:

"Entregamos o seu entregador de pizza."
Ponto G Sex Shop. Todas as suas fantasias agora delivery.
Criação do Silas. Belo título. Parabéns, Silas!

"Solidariedade, pratique essa idéia."
Uma campanha da OIT.
Criação do Rafael 3 Rios. Saiu do lugar-comum. Bacana, Rafael!

"Pra você que adora pegar uma carona."
Guia do carona 2006. Editora Abril
Criação do Machado-RJ. Valeu, Machado!

E a menção honrosa vai para:

"Quer emagrecer? Pergunte - me como!"
Chega desses métodos antigos, que fazem você sofrer.
Personal trainner é com a Clínica de Estética Saradon
(16) 555 5555
Criação do Alex França. Boa, Alex!

É isso. Abraços a todos.

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Com essa foto dá pra vender o quê?

O que é possível vender com a foto aí de cima? Crie um anúncio a partir dela. Para quem não conhece, na sexta publicamos o original.

Faltou criatividade?

Por Raul Otuzi

O anúncio da Neogama BBH para vender a capa de Playboy deste mês é um daqueles anúncios que vende a categoria (mulher bonita) e não o produto (atriz Flávia Alessandra).

Na verdade, o título: “Flávia Alessandra em fotos de tirar o fôlego. Vai ser difícil assoprar as velinhas” serve para anunciar qualquer gostosona. Faz menção ao aniversário de Playboy, mas não destaca nenhum atributo especial da estrela global.

Das duas uma: ou Flávia Alessandra não tem nenhum diferencial a ser ressaltado ou faltou criatividade mesmo.

Título comparativo. É igual a você: faz o maior sucesso

Por Raul Otuzi

O ser humano vive fazendo escolhas. E para isso, compara. Por isso, a comparação é muito usada como caminho criativo. Seja para comparar concorrentes ou para buscar a aproximação de dois termos entre os quais existe alguma relação de semelhança.

Esse post trata do segundo caso. São títulos e mais títulos que apelam para a semelhança de qualidades ou efeitos. Isso ajuda na compreensão da mensagem, na simpatia pela marca e, em última instância, na decisão de compra.

Comparem. É 'igual' que não acaba mais. Possibilidades infinitas.

Igual a você: viaja e volta bronzeado.
Palio Adventure.
Agência: Leo Burnett

Funciona com álcool e gasolina. Igualzinho a você com carboidrato e proteína.
Parati Track&Field.
Agência: AlmapBBDO

É cor que não acaba mais. Igual a sua reforma.
Tintas Coral.
Agência: Leo Burnett

Igual a qualquer sonho. A diferença é que quando você acorda ele continua lá.
Fiat Stilo 1.8 Flex
Agência: Leo Burnett

Com o gado é igualzinho: quando o pai não é lá essas coisas, o filho também não vai ser.
Nelore.
Agência: Z+ Comunicação

Uma agência igual a São Paulo: funciona dia e noite.
MPM.
Agência: MPM

Igual namorado que fez coisa errada. É só apertar que sai.
Ox.
Agência: BorghiErh

É uma coleção igualzinha a selva amazônica: vai abafar.
Guaraná Antarctica Diet.
Agência: Duda Propaganda

Crie a nova campanha da Kaiser - parte II

Segundo o www.ccsp.com.br: "A Fischer América traz de volta o 'Baixinho da Kaiser', personagem ícone da marca de cerveja, em campanha que estréia neste sábado (19). A ação apresenta o Grupo Femsa, dono da marca, ao consumidor. A partir do mote “A Kaiser vai surpreender você”, a campanha busca explorar os motivos que levaram a Femsa a adquirir a marca Kaiser e investir nela.

No primeiro comercial, um grupo de amigos está na mesa de um bar, tomando uma Kaiser, quando um deles questiona se o companheiro de bebida sabe qual empresa está chegando ao Brasil. Quando é revelado o nome da Femsa, os amigos exclamam que a companhia cuidará muito bem da Kaiser."

Viu? A Fischer já começou a mandar a sua campanha para o ar. E você? Já mandou o seu e-mail pra gente? Mande-o até a próxima sexta, 25. ehduca@hotmail.com

Vamos trocar idéias sobre estratégia criativa, posicionamento e briefing para você criar uma campanha bem legal para a Kaiser e publicá-la aqui.

No aguardo. Abraços!

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Crie a nova campanha da Kaiser

A Kaiser - que era da Giovanni,FCB - confirmou a Fischer América como a nova dona da sua conta publicitária.

Ou seja, vem novidade por aí em breve. Diante disso, o desafio que fazemos a você é o seguinte: crie uma nova campanha para a Kaiser. Posicionamento, slogan, anúncios, roteiros de tv, rádio, PDV, ações promocionais, etc, etc.

Mande um e-mail pra gente para mais detalhes. As melhores campanhas a gente publica, comenta e dá prêmios.

No mínimo, o mundo poderá comparar a sua campanha com a campanha que a Fischer América vai criar.

Vai encarar? Mais infos: ehduca@hotmail.com

Qual campanha 'light' é a melhor?

Por Raul Otuzi

A primeira campanha é da Almap para as Torradas Light Bauducco. A força está na imagem-chave, uma inteligente mistura de ilustração e foto, que contrasta com o produto e dramatiza de forma primorosa o tema: "Você é o que você come." Slogan: "Torradas Bauducco. A vida leve é tão mais gostosa." Redação: Sophie Schoenburg. Direção de arte: Roberto Fernandez.

A segunda campanha é da McCann para o Pullman Plus Vita Light. O destaque são os títulos: "Se você engordar comendo este pão, existem duas explicações: ou é menino, ou é menina." Outro:
"É mais fácil conquistar alguém pelo estômago quando a comida faz bem ao coração." Mais um: "Tudo fica bom neste pão. Até nada." Belas fotos e o slogan: "Pullman Plus Vita Light. Mais sabor. Mais vida." Red.: Mario Cintra. Dir. arte: Adriano Alarcon.

E aí? Qual é a campanha que mais convence você?

Você faria melhor?

Imagine a cena: você chega de manhã e o seu diretor de criação lhe tasca um job daqueles, crie um anúncio para o maravilhoso Postec, um tratamento tópico que evita a cirurgia de fimose.

E aí? Qual a sua solução criativa? Se quiser arriscar, mande um e-mail pra gente: ehduca@hotmail.com. Prometemos publicar.

Com essa foto a BBDO Portugal vendeu...

4 Soluções Poupança do Banco Espírito Santo

Título: "Mudam-se os tempos, mudam-se as soluções." Texto: 'Na verdade não há soluções sempre boas ou sempre más. O que há é soluções que se adaptam à conjuntura e outras que nem por isso. Imagine que o seu dinheiro é o trigo, os pássaros a adversidade e o espantalho uma solução antiquada. Ora na actual conjuntura os pássaros são cada vez mais. São precisas medidas para os espantar. Por isso o BES criou 4 novas soluções de poupança/investimento. Soluções desenhadas para que possa ganhar dinheiro em tempo de poupança. Na verdade são 4+1. É que se nenhuma das 4 soluções se lhe adequar, O BES ajuda-o a desenhar outra melhor que adapte ao seu perfil.'
Assina: Banco Espírito Santo. Quem sabe, sabe e o BES sabe.

Agora as três melhores na nossa opinião foram, pela ordem:

"Tá na hora de você render mais na profissão."
Programa de reciclagem profissional do SENAC.
Criação do Marcelo Santos. Parabéns, Marcelo!

"Supere seus medos."
Clínica terapêutica caminho feliz.
Criação do TCM. Valeu, TCM!

"Estão perdendo o respeito?"
Combosuper. O seu suplemento alimentar
Criação da Dea. Boa, Dea!

É isso. Tivemos outras idéias bacanas, muitas outras, mas as mais contundentes são essas mesmo.

Valeu, galera!

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Com essa foto dá pra vender o quê?

Depois de pouco mais de um mês sem, a gente volta ao desafio: o que é possível vender com a foto aí de cima? Crie um anúncio a partir dela. Na sexta, publicamos o original.

A Famiglia está atrás de você

Boa oportunidade de mostrar o seu talento.
Veja aí: www.bambinodoro.com.br e sucesso!

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

Depois de um tempo sem postar 'os melhores de Veja' ( a safra não estava boa), volto com esse aqui. É da Almap, faz parte da campanha para o Dia dos Pais O Boticário e é mais um exemplo de anúncios que exploram big-closes-lado-a-lado.

A estratégia visual criativa não é das mais novas, mas o título é inteligente e tem uma boa dose de sensibilidade: "Seu pai deu para você o que ele tinha de melhor. Retribua." Redator: Renato Simões. Dir. Arte: Bruno Prosperi.

Como é varejo, além do conceito, no canto inferior direito exibe o produto, a sugestão de presente. Abaixo, outro anúncio da mesma campanha:

Closes em dobro. O impacto tá na cara - parte II

Por Raul Otuzi

No dia 20 de fevereiro (http://ehduca.blogspot.com/2006_02_19_ehduca_archive.html),
eu escrevi que:
“Big closes chamam a atenção... Gostamos de ver rostos de pessoas. Faz parte da natureza humana, questão de identificação. Agora quando temos closes em dobro, daí o poder de atração no mínimo duplica, não é não? O impacto é maior, fazemos comparações, procuramos semelhanças e diferenças. Tá na cara, essa é uma boa estratégia criativa."

Tanto é que aqui está mais exemplo. Campanha da Z+ para a Associação dos Criadores de Nelore do Brasil. Redação: José Ricardo Novoa. Dir. Arte: Márcio Fenga, Roger Basseto. Título: "Com o gado é igualzinho: quando o pai não é lá essas coisas, o filho também não vai ser."

Texto: 'Compre touro Nelore PO selecionado nos leilões oficiais e tenha lotes mais padronizados para o abate. Seu rebanho vai melhorar. Seus lucros também.' Assina: Nelore.

Está faltando criatividade? - parte II

Por Raul Otuzi

Maio de 2002, comercial do Peugeot 206:
Fim da cerimônia de casamento, os noivos felizes e realizados estão saindo da igreja, quando percebem um grupo de amigos pintando e amarrando latas no carro em que sairão em lua-de-mel. Ficam fulos e, rapidamente, noivo e noiva se lançam em batalha insana, batendo com vontade nos amigos até que conseguem escapar no carro. Assina: "Peugeot 206. Só entende quem tem um."
Criação: Carillo Pastore Euro RSCG.

Junho de 2006, comercial do novo Vectra:
Cena típica de uma apresentação de carro em sua garagem, com muita fumaça de gelo seco, iluminação característica, foco nos detalhes e câmera girando. Um show! Daí, surge na garagem uma mulher, em traje de gala. Ela entra no carro e pergunta para o marido, orgulhoso proprietário do Vectra: "Você precisa mesmo fazer tudo isso toda vez que a gente sai de carro ?". Ele sorri. Assina:
"Vectra. Você vai entender quando tiver."
Criação: McCann Erickson.

E aí? Faltou criatividade à McCann? Segundo o Henry, em um dos seus coments no post anterior do EhDUCA, faltou. E muita. Concordo.

Está faltando criatividade? – parte I

Por Raul Otuzi

Tomás Lorente, vice-presidente de criação da Y&R, disse no www.portaldapropaganda.com:

“A Perdigão é muito feliz por ter nascido com um logo como este, que pede para ser um coração, pois é vermelho e muito parecido com a nossa solução de imagem. Um dos méritos desta campanha é justamente transformar em mote a logomarca dos produtos.”

Tempos atrás, a DPZ já havia utilizado o mesmo conceito visual para a Credicard, na campanha: o melhor da vida.

Diante disso fica a pergunta: por serem de segmentos diferentes (cartão de crédito x indústria alimentícia) e pela forma de aplicação não ser a mesma (formato e cor), a Young teve uma boa sacada em usar a mesma referência gráfica ou está faltando criatividade mesmo?

Opinem.

Briefing inspirador. Você ainda vai ter um.

Por Raul Otuzi

Fiquei animado com o evento de planejamento mais importante do ano. Spark! (fagulha, faísca) foi o tema da Account Planning Conference, que aconteceu de 24 a 26 de julho em Miami. Abordar questões relacionadas à INSPIRAÇÃO foi o objetivo do evento.

Que tipo de inspiração? Aquela capaz de trazer luz às novas idéias para encantar clientes. Nos blogs: grupodeplanejamento.com.br/postaisdemiami/ e blogdoplanner.zip.net/ você confere a cobertura completa.

E por que fiquei animado? Porque briefings inspiradores são meio caminho andado para campanhas criativas e memoráveis. Quando recebo um briefing inspirador, com insights e provocações, a chance de botar um trabalho melhor na rua é maior.

Mas você sabe, produzir briefings inspiradores não é fácil. Seja pela correira, pela falta de tempo e verba, pela interferência do cliente, pela onda do politicamente correto, pelo medo de ousar, pela posição dos planetas na Terra, pela desculpa que for.

Não é fácil, mas temos que brigar por isso. Temos que brigar por mais briefings inspiradores. Em prol de campanhas mais bonitas, bacanas e de resultado.

Então viva a inspiração. Spark! Minhas sinceras saudações ao Account Planning Conference.