Como criar títulos que vendem - parte I

Por Raul Otuzi

Durante cinco anos, a Almap antecipou o destaque da matéria de capa de Veja com outdoors que viraram case de mídia. São exemplos notáveis de títulos. Títulos que cumprem a função de informar, chamar atenção, criar interesse, despertar desejo e provocar ação.

Como o objetivo, além de consolidar a imagem de marca, era vender as revistas em banca de jornal os títulos faziam menções claras ao assunto principal da revista naquela semana. Chamadas engenhosas, oportunas, que exploravam todo o universo (rede semâtica/palavra-puxa-palavra) do tema em questão.

Agora o curioso é que o melhor título é aquele que não aparece. A cor preta já comunica tudo. Esse é o segredo: comunicar da melhor forma possível. E isso às vezes significa ficar calado. A direção de arte é da Katia La Farina, com direção de criação de Marcello Serpa e Eugênio Mohallen.

Fora, pizza!

Aqui estão mais anúncios da nova campanha da Forum criada por Marcello Serpa, diretor-geral de criação da Almap. Com intuito de cutucar a sociedade, promovendo a mobilização por uma país mais limpo e ético, fica aqui a nossa torcida para que provoque alguma reflexão.

E que, em seguida, oxalá consiga inspirar atitudes mais nobres.

Deu na Wired 2 - final.

Do jeito que elas gostam.

Por Henrique Tucci.


Mas afinal, o que as mulheres querem?

Esta é uma questão que nunca sai da cabeça dos homens e confundiu até o pai da psicanálise, Sigmund Freud.

Consultores de marketing e pesquisadores demográficos acreditam ter encontrado algumas respostas. Suas descobertas indicam que, pelo menos no mundo virtual, embora homens e mulheres se comportem de maneira semelhante, existem algumas diferenças. E por isso, sites que não conseguem atingir o público feminino deveriam fazer o seguinte, segundo eles:

Ter mais fontes de informação: as mulheres costumam ter uma lista de desejos para um site mais longa do que a dos homens. As preferências incluem apresentar as informações no contexto de uma história e obter informações sobre um tópico a partir de múltiplas fontes em um mesmo lugar. Estas qualidades são também procuradas pelos homens, mas as mulheres são normalmente mais críticas em relação a elas.

Ter habilidade para criar relações: Sites e anunciantes on-line se destacam mais para as mulheres quando criam uma ligação emocional, segundo Catherine Stellin, vice-presidente de pesquisa da The Inteligence Group, uma consultoria de marketing. Isso não quer dizer que vamos chutar o coelhinho da Energizer. É um pouco mais sutil. Stellin cita o exemplo de companhias de planejamento financeiro que incluem perfis de executivos ou aposentados de sucesso em suas campanhas publicitárias.

Ter características de economia de tempo: compradores ou compradoras normalmente se comportam de maneira diferente na internet e fora dela, segundo Marty Barletta, autora de “Marketing to Women”. Num loja de material de construção, mulheres tem uma habilidade maior para passar mais tempo olhando e pesquisando, enquanto os homens provavelmente comprarão mais depressa. Na internet, este comportamento se inverte, com homens fazendo mais pesquisa e mulheres comprando mais depressa.

Ter melhores explicações: Barletta tem muito desdém pelo modo como sites de automóveis e computadores vendem suas mercadorias. A primeira objeção que eles presumem que o cliente já entende os detalhes técnicos dos produtos que vendem. Na realidade, as clientes podem não saber se vale a pena pagar mais por um PC 1.7 GHz ou se ficam com um 1.4 GHz, ou qual é a importância de uma taxa de tração. “Eles acham que elas têm o conhecimento de um engenheiro”, diz Barletta.

De uma forma geral, as mulheres ultrapassam os homens em um pequeno número de áreas on-line, incluindo saúde, medicina e religião. As mulheres também usam mais a internet para mandar e-mails e consultar mapas que os homens.
Os homens já usam mais a internet para consular a meteorologia, notícias, esportes e fazer download de programas para computador e músicas, entre outras coisas.

É claro que estas informações são generalidades baseadas tendências delineadas em pesquisas volumosas. No mundo real, há milhões de homens utilizam a internet para consultar mapas e também mulheres que baixam músicas.

Ainda assim, é sempre interessante ver onde nos encaixamos demograficamente com base na mídia que consumimos.

A classificação e divisão do público na internet é bastante óbvia. Cada vez temos mais sites para públicos específicos. Mesmo assim, não há uma divisão tão clara como na televisão, onde é mais previsível que uma novela tenha mais comerciais de produtos de beleza. E no lado oposto, telespectadores do dos noticiários do horário noturno são candidatos mais fortes a produtos farmacêuticos não utilizados por mulheres.

É razão e sensibilidade na internet. Por isso, caros leitores, muita atenção na hora de criar material para esse público na internet!

Um abraço!

Tucci

Com essa foto dá pra vender o quê?

O que é possível vender com uma foto tão simples quanto uma bola de beisebol sobre um fundo rosa? Crie um anúncio a partir dela. Para quem não conhece, quinta-feira, a gente publica o anúncio original na íntegra. Mande sua idéia. Bola pra frente.

Como a Rita Guedes foi vendida na Playboy

Anúncio para vender capa de Playboy é oportunista. O título sempre vai fazer menções maliciosas, frases de duplo sentido, acerca do momento em que vive a estrela. É batido? É. Mas isso vende. É varejo.

Rita Guedes representava o papel de Anja na novela? Então dá-lhe títulos sobre esse universo angelical. Na capa, temos a chamada: Descobrimos o sexo da anja. No pôster, o título foi: Atendendo a preces, pedidos e orações.

Mas para vender Rita Guedes na Playboy tinha um outro fator a ser considerado: os vários convites recusados para ela posar, durante os últimos anos. Isso fez com que sua nudez fosse aguardada.

Por isso, na nossa opinião, o melhor título que vocês enviaram é:

Você nunca rezou tanto para esse dia chegar.
Rita Guedes - A Anja de Alma Gêmea. Playboy
Criação do Nando Nogueira. É o único que uniu os dois assuntos: o tema "anjo" e "nudez muito aguardada." Parabéns, Nando!

Outros três bacanas foram:

Rita Guedes, A Anja de Alma Gêmea, do jeito que o Diabo gosta.
Criação do Onildo Filho.

Cometemos um pecado por você. Tiramos a roupa da anja.
Rita Guedes a "ANJA" de alma gêmea na Playboy.
Criação do Machado-RJ.

Ei diabinho! Vai uma anjinha aí?
Rita Guedes, a "anja" de Alma Gêmea, mostra a graça e esconde as asas na edição de Março. Playboy
Criação do Rafael Perez [natal/rn].

Mas todos esses ficariam melhores se tivessem no fim algo que remetesse ao tempo de espera, como por exemplo:

Aleluia!
Rita Guedes. Finalmente, nua.
Criação do André Gonçalves.

Simples títulos de oportunidade? Sim. Mas não era uma campanha para vender a Playboy, mas a Rita Guedes nua. E, vamos ser sinceros, que atributos mais ela tinha para ser vendida?

Abraços,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Deu na Wired 1.

Diminui a distância entre homens e mulheres. Pelo menos na internet.

Por Henrique Tucci.

A Wired apresentou uma matéria sobre a diferença entre comportamentos de homens e mulheres na internet. Essa diferença, cada vez mais sutil, exige olhos e mouses atentos.

Antes era mais fácil identificar, a partir do gênero, o acesso do público aos sites. Bastava um pouco de atenção aos próprios domínios, algo como: mulheres.com.br ou homens.com.br.

Mas o interesse e comportamento de homens e mulheres na internet têm se tornado mais parecidos nos últimos anos, assim como sua atividade on-line. Essa mídia que já foi tipicamente masculina, agora apresenta uma proporção semelhante entre usuários do sexo masculino e feminino. Um estudo recente da empresa norte-americana Pew Research Center descobriu que homens e mulheres têm praticamente a mesma tendência de usar a internet para fazer compras, escolher um pacote de viagem ou usar os serviços bancários.

Mesmo assim, o que intriga os marqueteiros é a diferença do comportamento on-line entre os sexos.

Empresas que ganham dinheiro através da internet querem atrair as mulheres por muitas razões. Além de representarem praticamente a metade do mercado consumidor, sua participação na geração de renda e riquezas é cada vez maior. Mesmo assim, portais orientados especificamente para o público feminino não foram os melhores investimentos nos últimos tempos. E os especialistas em marketing on-line têm uma explicação: eles não acreditam que para atingir as mulheres através da internet seja preciso ter um portal feminino.

"O marketing ainda apenas arranha a superfície do que as mulheres desejam. É o pensamento cor-de-rosa", segundo Linda Johnson, da ReachWomen, consultoria de marketing para o público feminino, e co-autora do livro "Don't Think Pink". O pensamento cor-de-rosa se refere à idéia de que acrescentar tons pastéis ou versões "light" das peças originais tonará um produto mais atrativo para as mulheres. Este pensamento pode até funcionar para produtos como maquilagem ou sapatos femininos, mas não funciona para a maioria dos produtos.

Vamos ficar atentos. Amanhã tem mais!

Um abraço!

Tucci

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

A maioria dos anúncios de moda parte de um princípio muito simples: uma bela foto de modelos cheios de atitude (?) e só. Assina com a marca e pronto. Um estilo de vida está representado e se você se identifica com ele, vista-se.

Esse anúncio da Almap para a Forum nega este modelo tradicional. São três páginas. A primeira traz dois modelos prontos para a faxina, com a bandeira do Brasil ao fundo. Daí viramos a página e surge uma página dupla com nossa dupla de heróis detonando corruptos enlameados com suas malas de dinheiro.

Atitude, impacto, atualidade, nacionalidade, adequação, bom humor, vingança. Tudo junto. Confesso que adorei essa anúncio, que aliás me fez lembrar de um outro: anos atrás a Ellus publicou um anúncio parodiando a famosa foto de PC Parias com a namorada, os dois mortos na cama. Mas esse, só valia por retratar um momento político, nada além disso.

Para encerrar, vale celebrar duas marcas poderosas do mundo fashion que sempre venderam conceito em vez de simples fotos bonitas. Claro que vocês sabem de quem estou falando, Benetton e Diesel. Comentarei mais das duas em breve, www.benetton.com, www.diesel.com.

Ele EhDUCA - parte 2.

Talento não se compra nem se empresta. Talento, ainda que escasso, na sua forma bruta pode ter pouca valia. Por isso, ele precisa de mãos hábeis que o forjem como se forja uma frase: letra a letra, sílaba a sílaba, palavra a palavra.

João Carrascoza é um destes artistas raros. Profissional minucioso, escritor completo. E que ainda consegue encontrar tempo para ensinar e forjar novos talentos, na academia e no mercado.

Estamos muitos felizes com o privilégio de termos este profissional tão importante na primeira entrevista do EhDUCA.

Obrigado, João! Receba nosso profundo agradecimento. E de todos os nossos leitores também.

Fiquem com a segunda e última parte da entrevista.

Abrimos uma nova seção com chave de ouro. Entrem e leiam à vontade.

Um abraço a todos.

Henrique Tucci e Raul Otuzi.



O que alguém precisa saber para ser um bom redator? O que deve ler e o que deve aprender?

É necessário, fundamentalmente, ver além da publicidade. Eu diria é que preciso se entregar à vida e ser humilde o suficiente para compreender as razões do outro, não só para ser um bom redator, mas para ser uma pessoa integral. É preciso aprender a se refinar, a ler o que está por trás do véu das aparências.

Quais são os livros obrigatórios na publicidade e fora dela?

Os clássicos-clássicos da literatura universal e os clássicos-contemporâneos.


Você já trabalhou em empresas regionais, nacionais e atualmente está em uma internacional. Qual é a diferença entre estes três mundos?

É o mesmo mundo. Em algumas empresas há menos procedimentos e mais níveis de tramitação de idéias. Em outras, há mais afeto e menos profissionalismo. Claro, há diferenças de metodologia, de foco, de concepção do negócio publicitário. Mas o que interessa mesmo é a visão de mundo das pessoas que atuam nesse exíguo corredor.


Como é criar para clientes internacionais? O alinhamento da comunicação dificulta o trabalho da criação?

Por vezes, dificulta, porque a moldura publicitária se estreita: por vezes temos de fazer uma campanha que seja entendida pela mulher brasileira e pela búlgara, embora elas vivam em sociedades com valorações diferentes. Mas, por outro lado, ajuda, porque nos desafia a perseguir soluções simples, e são elas que tocam as pessoas aqui ou em qualquer parte.


Fale um pouco sobre o seu processo de criação. Você usa referências? De que tipo? Como você trabalha em dupla?

O processo de criação é algo fascinante. Todo seu repertório cultural conta na hora de criar. Referências das mais variadas são matéria-prima básica para um produto criativo diferenciado. Mas não adianta ter um manancial de discursos se não se treina associá-los de forma inusitada.


Todo criador quer ser diretor de criação? O que é preciso para ser um bom diretor de criação?

Uma visão de mundo rica, multifacetada e tolerante para com as diferenças, amplo background cultural, conhecimento pleno da indústria publicitária, sensibilidade para gerenciar pessoas, talento para incentivar, ensinar e compreender o ser humano.


Apesar de mais famoso pela publicidade, sua produção literária também é bastante premiada nacional e internacionalmente, qual é o trabalho que lhe dá mais satisfação?

Ambos me dão prazer e a mistura dessas águas é produtiva, pois uma fecunda a outra com seus diferenciais criativos. Mas há uma diferença: a publicidade tem sido meu projeto profissional, juntamente com a academia, nos últimos vinte anos, e pretendo continuar mais tempo nela. A literatura, todavia, é meu projeto de vida.


Você é um dos autores considerados como uma grande revelação da ficção nacional. Quais são suas dicas para quem também quer se tornar um escritor?

Paixão e disciplina, talvez não nessa ordem.


O que podemos perceber é uma geração que apresenta cada vez mais dificuldades com a redação, em todas as áreas. Como você vê os novos profissionais que estão chegando ao mercado? Você também acha que existe uma carência de bons redatores?

Essa carência sempre existiu. Até mesmo entre os bons redatores publicitários, há aqueles que se escondem atrás dos revisores das grandes agências. Não é fácil fazer um texto redondo, persuasivo, sedutor. Mais do que se instrumentalizar pela escrita, o redator precisa se banhar na vida e refinar seu olhar. É a sua ótica, o seu jeito de ver, que põe em pé seu edifício de palavras.


Qual será seu próximo lançamento – didático e literário?

O novo livro de propaganda será menos apolíneo que os demais, porque desejo adotar um estilo mais dionisíaco. No campo literário, teremos vários lançamentos: um deles será uma reunião de contos de meus cinco livros de histórias curtas, além de inéditos; outro será a edição de uma novela juvenil e também teremos a publicação de minha adaptação de “Pollyanna” para crianças.


Para finalizar, duas perguntas que são a essência do nosso Blog: o que é duca para você? E o que educa?

Brincadeiras à parte, duca é o que de fato educa sem a gente perceber, sem a gente impor, já que educar é desenvolver as potencialidades humanas. Assim como a frase de Guimarães Rosa: “ensinar de repente é aprender”.

Afinal, o texto salva ou não salva?

Por Raul Otuzi

O anúncio aí de cima, com uma foto tão esdrúxula, faz parte da campanha da Leo Burnett para vender o Curso para Redatores da Miami Ad School. Lembram-se do título-conceito, né? "Só um título genial consegue salvar este anúncio." Red.: João Caetano Brasil. Dir. arte: Airton Carmignani e Henri Honda.

Agora, os três anúncios aí debaixo da Almap para o Art Directors Club propõem o inverso: "Quando o visual não ajuda, não há texto que salve." Red.: Sophie Schönburg. Dir. arte: André Laurentino. O segredo? Em vez de fotos excêntricas, fotos de produtos detonados (e de um transformista) e textos de anúncios classificados cheios de elogios, ou seja, em contraste com a imagem mostra a tentativa de se vender gato por lebre.

VENDO APTO.
Estilo loft (sem paredes), prédio tombado, vizinhança animada, preço abaixo da avaliação. Ótimo negócio. F.776-0800


VENDO CARRO.Único dono. P/colecionador. Tudo original.
Nunca foi ao mecânico. Ligue agora!F.776-0800


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1,80 de curvas. Fogosa e carinhosa. Sigilo total. F.776-0800

"Quando o visual não ajuda, não há texto que salve."
"Só um título genial consegue salvar este anúncio."
Duas frases aparentemente contraditórias dentro do seu contexto fazem todo sentido.
Nada de novo: só uma grande idéia salva.

Com essa foto a Leo Burnett vendeu...

Curso para Redatores da Miami Ad School

Manel Rolim já havia contado, e é isso mesmo. O título é genial: “Só um título genial consegue salvar este anúncio.” Título genial, conceito idem.

Agora vamos às mais criativas na nossa opinião. Pela ordem:

"Na verdade, era um formando dançando em um baile, uma bandeja na vitrine, duas xícaras em um café da tarde, o mar das Filipinas, alguma montanha no Paraná e o céu, bem, isso ninguém lembra."
Novo Photoshop. Tudo o que você imaginar.
Criação do Caneta Bic. Grande sacada, título genial. Parabéns, Bic.

"Por que as marés estão subindo tão rapidamente?"
Leia na Superinteressante de março.
Criação do Insomniac. Ótimo título. Nem precisou levar em conta todos os elementos da imagem para mandar bem. Valeu, Insomniac.

"Os cariocas gostam de água NO café."
Faça das enchentes história. Vote César Maia 2008
Criação da dupla Andre/Said. E para ficar ainda melhor, poderiam fazer uma pequena mudança: faça das enchentes águas passadas. Bela idéia, Andre/Said.

Menção honrosa:

"Às vezes um espacinho assim não é suficiente para contar o que você precisa."
E-mail do UOL. Agora com 2 giga de espaço, para você não ter que economizar na conversa.
Criação do Estagiário, que teve olhos atentos a todos os detalhes da foto. Como ele mesmo disse levou em conta o box que, afinal, está na imagem e pode ficar sem sentido, dependendo da idéia. Valeu, Estagiário.

E valeu, galera. Obrigado a todo mundo que participou.
Semana que vem, tem mais.

Abraços,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Frases infelizes, conceitos mais que felizes

Por Raul Otuzi

Mais um exemplo de como o mesmo princípio criativo (nesse caso, frases que pessoas famosas supostamente disseram antes de fazer uma grande besteira) serve para vender dois produtos totalmente distintos.

O segredo está no talento de enxergar um conceito inteligente, bem-humorado, por trás dessas frases. Amarrar a idéia, como vulgarmente se diz.

A primeira campanha é de 99, da Almap para o Art Directors Club. A frase do primeiro anúncio é atribuída a Roberto Baggio, final da Copa 94. A segunda de Mia Farrow, Nova York. A terceira é de Hugh Grant, Beverly Hills. E a última de Donald Trump, Nova York.
Conceito: "De boas idéias o inferno está cheio. Venha ver as que deram certo." Texto: "Mostra Prêmios Internacionais. Av. Angélica, 1900 – de 9/3 a 17/4." Assina: Art Directors Club N.Y. in Panamericana. Os melhores trabalhos de propaganda e design do mundo. Red.: Sophie Schönburg. Dir. arte: André Laurentino.

A segunda campanha é atual, da DPZ para o papel higiênico Neve. Não tem assinatura nas frases. Conceito: "Esteja pronto, sempre pode dar caca." Assina: Papel Higiênico Neve. Mais absorvente, mais resistente, muito mais macio. Red.: Fernando Rodrigues. Dir. arte: Fernanda Fajardo.

Resumo da ópera: até as piores bobagens já ditas podem virar grandes conceitos. Basta lapidar. Sempre.

Com essa foto dá pra vender o quê?

O que é possível vender com uma foto tão esquisita como esta? Crie um anúncio a partir desta imagem. Para quem não conhece, quinta-feira, a gente publica o anúncio original na íntegra. Sirva-se de boas idéias, e mande pra cá.

Short List - Rita Guedes na Playboy

Apressado come cru.
Rita Guedes, 14 anos de espera. No ponto.

Depois desse ensaio, a Anja vai ser promovida:
Santa Rita de Cássia.

Cometemos um pecado por você.
Tiramos a roupa da anja.
Rita Guedes a "ANJA" de alma gêmea na Playboy.

Ei diabinho! Vai uma anjinha aí?
Rita Guedes, a "anja" de Alma Gêmea, mostra a graça e esconde as asas na edição de Março.
Playboy

Você nunca rezou tanto para esse dia chegar.
Rita Guedes - A Anja de Alma Gêmea
Playboy

E não é que os anjos têm caracóis louros mesmo?
Rita Guedes, a Kátia de Alma Gêmea, na Playboy de Março.

Rita Guedes, A Anja de Alma Gêmea, do jeito que o Diabo gosta.
(Nota EhDUCA: frase afirmativa, sem ponto de interrogação no final, ok?)

Aleluia!
Rita Guedes. Finalmente, nua.
Amém.

Não perca o fim da novela.
Rita Guedes, até que enfim, na Playboy.

Por 14 anos, ela nos deu as costas. Finalmente, liberou o resto.
Rita Guedes, da novela Alma Gêmea, finalmente na Playboy

De Anja ela não tem nada.
Rita Guedes - A Anja de Alma Gêmea
Playboy

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

Anúncio da Talent para a Linha Frost Free da Brastemp. A pegada criativa está na imagem inusitada de vários halteres dentro de uma geladeira. A idéia é representar a força que se tem que fazer para limpar uma geladeira ‘normal.’ O título reforça: “Malhar é bom na academia. Não na cozinha.”

Ou seja, o objetivo do anúncio é vender a praticidade, comodidade e facilidade de limpeza da Linha Frost Free. Veja o texto: “Quem tem que decidir a hora de limpar a geladeira é você. Não a geladeira. Linha Frost Free Brastemp. Não precisa apertar o botãozinho. Não forma camada de gelo. Não precisa descongelar nunca. É assiiim... uma Brastemp." Assina: “Brastemp. Seja autêntico.”

Comunica de forma clara e autêntica. Mas para ser sincero, acho que a direção de arte ficou devendo um pouco.

Ele EhDUCA!

João Anzanello Carrascoza

É com grande orgulho que apresentamos a primeira entrevista do EhDUCA. E como a ocasião pede, o convidado é muito especial. Para nossos alunos, ele é um velho conhecido. Redator brilhante e autor de alguns dos principais livros sobre redação publicitária em língua portuguesa, é referência obrigatória em nossas aulas. João Anzanello Carrascoza nasceu em Cravinhos, começou a trabalhar em nossa região e passou por algumas das maiores agências do Brasil. Atualmente, é redator da JWT e professor de redação publicitária na ECA (USP), onde recebeu o doutoramento. A cansativa rotina dividida entre o trabalho na criação e as aulas na faculdade não é fácil. Nós também a enfrentamos diariamente e podemos dizer: não é fácil! Ainda assim, Carrascoza encontra tempo para exercitar sua paixão pela escrita com poemas, romances e contos. Este profissional completo sabe como ninguém reunir com palavras razão e sensibilidade.

Com vocês, a primeira parte da entrevista com o publicitário João Carrascoza.

Aproveitem. Esta entrevista também EhDUCA.



Como você se interessou pela propaganda?

Adorava ver telenovelas, desde menino, em Cravinhos, porque era um tipo de folhetim, um oceano no qual afluíam várias histórias. E histórias sempre me fascinaram. Entre uma parte e outra de cada capítulo, eu assistia com atenção aos comerciais de TV e via neles também histórias contadas em 30 segundos. Esse formato compacto de narrativa, somado ao fato de meu pai ser um comerciante, me levou a ter um interesse maior por algo que associava o comércio à fabulação. Ou seja, a publicidade.


Você estagiou na antiga MPM de Ribeirão Preto e também trabalhou em grandes agências como Young&Rubicam. O que foi mais importante: a experiência profissional ou a formação na ECA?

Ambas foram essenciais para meu desenvolvimento profissional. Na universidade, mergulhei no pensamento complexo, aprofundei os conhecimentos técnicos e consolidei minha visão humanista da comunicação. A praxis nas agências de propaganda me proporcionou agilidade na busca das soluções, flexibilidade no discurso, e me fortaleceu a musculatura criativa.


Recentemente, o Francucci, ganhador do Caboré, disse que achava que não faria faculdade de propaganda, que faria filosofia, por exemplo. Como professor, o que você pensa a respeito? E como publicitário formado, sua opinião muda?

A faculdade de comunicação é importante para que o aspirante à carreira tenha uma formação humana, habilite-se intelectualmente para compreender o alcance de seu trabalho, inteire-se dos conceitos artísticos da vanguarda. Mas, claro, não basta fazer um curso superior de comunicação para ser um bom publicitário. É necessário uma imersão na vida cultural, um aprofundamento filosófico, uma postura ética permanente.


Além de grande redator, você dá aula na ECA para estudantes de terceiro e quarto anos. Como são essas aulas?

Procuro dosar uma parte de teoria, com aulas expositivas, a uma parte prática. Mas não unicamente com material publicitário, já que o universo da propaganda é muito auto-referencial. Busco injetar exercícios de sensibilização criativa, desbloqueio, dinâmicas em grupo, valendo-me de literatura, música, cinema, TV, internet, enfim, o que está à disposição no espesso caldo da cultura universal.


Dê um exemplo concreto de como uma referência cultural ajudou na solução criativa de um briefing.

A campanha “Azarados” para os lenços de papéis Klennex, feita na JWT, vencedora de dois Leões de Ouro em Cannes, ano passado, nas categorias filme e press&poster.






















Anúncios da campanha "Azarados"


Certa vez você disse em uma entrevista que sempre te incomodou muito a distância entre a academia e o mercado profissional. Os seus livros são uma contribuição para diminuir essa distância. Mas o que mais você acha que pode ser feito?

O que precisa ser feito é estimular gente de ambos os lados a atravessar a ponte e conhecer a realidade complementar que cada um, em separado, está vivendo. Isso pode se concretizar por meio de inciativas de aproximação, como acordos empresariais, palestras lá e cá, parcerias institucionais, programas de estágios, visitações e projetos bilaterais.

Como você venderia a Rita Guedes na Playboy?

Rita Guedes, que interpreta a Kátia na novela Alma Gêmea, é a estrela de março da Revista Playboy. E se você tivesse que ter uma grande idéia para o anúncio/pôster de divulgação da revista, hein? O que você criaria?

Para te dar um insight: Rita Guedes tem 34 anos e várias vezes recusou posar nua. Ela: “...foi uma negociação de 14 anos. A primeira vez que fui convidada eu tinha 20 anos. Hoje estou mais madura. Posso dizer que estou preparada física e psicologicamente para posar.” Como tema, o ensaio foi em um estúdio de fotografia e cinema dos anos 40.

Para você se inspirar mais, veja alguns anúncios de Playboys antigas:

Com essa foto a Scholz & Friends de Berlin vendeu...

LidoPosterine.

Remédio para hemorróida. Imagem perfeita, sem dúvida. Assina: "LidoPosterine acaba com a dor da hemorróida." Said foi na mosca. Ele postou:

“Você não precisa se sentir assim sempre que precisar ir ao banheiro.”
Hemovirtus
Bingo, Said! Agora vamos às soluções mais criativas. Pela ordem:

"Com o alcoolismo é assim: um fogo leva ao outro."
Ligue para o A.A.- Alcoólicos Anônimos.
Criação do Motumbo. Dispensa maiores comentários. Bela sacada, explorou o duplo sentido da palavra fogo e o conceito de sucessão, de circularidade, de círculo vicioso. Parabéns, Motumbo!

“Sua empresa sem liderança.”
Catho Educação Executiva. www.catho.com.br
Criação do Eduardo Cavalheiro. Idéia inteligente. Uma empresa não é só um grupo estático de pessoas, tem que queimar a cabeça e fazer funcionar. A imagem dos fósforos não queimados passa a idéia de latência, de empresa parada. E um grupo sem liderança é isso, fósforo sem fogo. Grande Eduardo.

“Nem sempre14 cabeças trabalham melhor do que 4.”
Novo Fogão Continental. 4 cabeças para você descansar a sua.
Criação do Renato Brito. Ressalta a tecnologia e potência do fogão. Dispensa a utilização de um sistema antigo (riscar fósforos). O fogão é automático, descansa a cabeça, passa um ar de solução para a cozinha. Congratulações, Renato.

Menções honrosas:

"É a sua relação que tem que pegar fogo.”
Evite o atrito. KY. Lubrificante íntimo.
Anúncio de página inteira dentro da revista - G MAGAZINE.
Criação do Duda Oliveira. Valeu, Duda. E valeu por tantas idéias postadas.

"Um é pouco. Dois é bom. Mais que isso é fogo."
Swing house Fogo no Facho. Incendeie seus desejos.
Criação do Rafael Perez [natal/rn]. Beleza, Rafael. Voltou a participar e já emplacou mais uma.
Só sugerimos uma alteraçãozinha: "Um é pouco. Dois é bom. Mais que isso PEGA fogo."

Obrigado, galera. Dá vontade de postar e comentar mais uma monte de idéias bacanas. Mas o espaço é curto e o tempo idem. Antes um comentário final: Chico, continue participando. Você tem enviado coisas bacanas, só precisa exercitar, lapidar mais.

Até semana que vem. Abraços,

Raul Otuzi e Henrique Tucci

Anúncio para o Dia da Mulher

Por Raul Otuzi

Ok, eu sei que o Dia da Mulher foi ontem e que hoje o assunto já está ultrapassado. Mas eu não poderia deixar de publicar esse seqüencial de 4 páginas que a agência Versátil, dos meus alunos do 4º ano B da Barão de Mauá, apresentaram na aula. Gostei bastante. Aliás, todas as agências ontem me entregaram grandes trabalhos. Parabéns a todas.

Nesse anúncio, nas três primeiras páginas, temos fotos de Hitler, Sadam e Bush (um em cada) e o mesmo título: "Por um cromossomo, a história poderia ser outra." Daí vem a quarta página com um mosaico de fotos de várias mulheres, famosas ou não, e a assinatura: "8 de março. Dia internacional da sensibilidade. Versátil Propaganda."

Belíssimo anúncio. Segundo a agência, para ser publicado na revista About. Criação do Marcelo Antonio, Marcelo Bocardo, Matheus Arcaro, Roberta Poleti e Rony Neves. Muito bem, versáteis!

O melhor anúncio de Veja

Por Raul Otuzi

No post abaixo, comento a origem do posicionamento do Estadão, um jornal com mais conteúdo, para pessoas mais inteligentes, que pensam grande.

Ótimo. Mas depois de 10 anos, como evoluir esse discurso? Com criatividade, claro. Tudo está na forma de dizer. Hexa é uma palavra difícil? Então traz a 6ª estrela pra cá, Brasil. Esse é o tema que a Africa criou para a campanha da Copa para a Brahma.

O jornal de quem pensa grande é besta, comum? Então vamos substituir o grande pelo aumentativo ÃO e... pronto: temos muito mais pegada, personalidade.

Após 3 semanas de teasers, onde só se lia um emblemático “Pense ÃO”, a revista Veja dessa semana finalmente veio com a revelação. O título é provocativo, faz pensar de que lado você está: “TEM GENTE QUE PENSA INHO. TEM GENTE QUE PENSA ÃO.”

A imagem-chave traz a escritora Fernanda Young apoiada no gigantesco aumentativo. E o texto explica: “Inho é motoserra. Ão é preservação. Inho é invasão. Ão é ajuda humnitária. Inho é ter inveja. Ão é ser do bem. Inho é estresse. Ão é feriadão. Inho é o tédio. Ão é a adrenalina. Inho é imitar. Ão é criação. Inho é modismo. Ão é ter estilo. Inho é o reclamão. Ão é o otimista. Inho é subornar. Ão é ser cidadão. Inho é fugir da raia. Ão é encarar discussão.” Assina: Estadão. “O jornal de quem pensa ÃO.”

Para mim, inho é ter preguiça de pensar. ÃO é querer fazer sempre o melhor. E para vocês, o que é inho, o que é ÃO?

É melhor você começar a ler o Estadão

Por Raul Otuzi

Nos anos 90 o Estadão tinha um sério problema– estava perdendo vendas e classificados para o seu principal concorrente, a Folha de São Paulo. Enquanto a Folha assumia um ar de leitura essencial e moderna com seu slogan 'não dá pra não ler', o Estadão estava associado à coisa antiquada e à sisudez.

Após uma pesquisa, a Talent identificou que os leitores do Estadão eram mais preocupados com a qualidade da informação e com o conteúdo. Bingo! O jornal era considerado mais difícil de ler por ser mais profundo.

Daí nasceu a fabulosa campanha mostrando os não-leitores do Estadão como pessoas vazias, sem conteúdo algum. O anúncio aí de cima, por exemplo, é de 1995 e tem o título: "Eu vou para a Disneylândia, mas não quero ir com esse tal de Orlando." O tema, que virou bordão, era genial: 'É melhor você começar a ler o Estadão.' Assinatura: "Estadão. É muito mais jornal."

Com essa foto dá pra vender o quê?

Depois de uma semana ausente por causa do carnaval nosso desafio de criatividade volta com tudo. O que é possível vender com uma foto tão prosaica como esta? Crie um anúncio a partir destes palitos de fósforos. Para quem não conhece, quinta-feira, a gente publica o anúncio original na íntegra. Mande sua idéia. Arrisque-se.

A melhor campanha do verão 2006

Por Raul Otuzi

Não faz muito tempo Dove era apenas sinônimo de sabonete com 1/4 de creme hidratante. Mas como o mundo muda, criou novas linhas de produtos e evoluiu a sua comunicação, apostando em uma campanha ousada, emocional, voltada para promover a auto-estima das mulheres. Assim nasceu a campanha pela Real Beleza. (www.campanhapelarealbeleza.com.br)

Um conceito corajoso, inovador, que utiliza mulheres comuns, de todos os tipos, formas, cores e tamanhos para a divulgação da marca. No verão passado, o tema explorado foi: "Porque o sol nasceu para todas."

Nesse ano, o tema virou slogan e entrou no ar a Campanha Verão Sem Vergonha Dove. No carnaval, tive a oportunidade de ver inúmeros outdoors e painéis próximos às principais praias do litoral norte paulista incentivando a mulher a deixar a vergonha de lado e aproveitar o sol. Um arraso. Uma carta de alforria para todas as mulheres curtirem o verão sem se preocupar com os padrões de beleza estabelecidos. Um convite irresistível à individualidade e beleza de cada uma.

Realmente é uma campanha belíssima. Para mim, a melhor deste verão. Inclusive pelo uso da Internet. Nela, aconteceu o concurso cultural "Mandamentos para Um Verão Sem Vergonha". Com frases do tipo "aproveite este verão ao invés de ficar pensando em como você vai estar no próximo," as mulheres eram estimuladas a participar e criar o seu próprio mandamento, concorrendo assim a uma viagem para Fernando de Noronha. Que beleza!